抖音的竞争战略研究(抖音的竞争战略分析)

最近美团的股价跌了很多，最根本原因还是资本市场对美团面临着抖音竞争的担忧，这种担忧不无道理，毕竟抖音坐拥7亿DAU。而抖音直接攻击的是美团最挣钱的到店业务，这自然会对美团的业绩带来不小的影响。

那么，资本市场的这种担忧是否有必要？旺哥认为这种担忧是没必要的，因为有两个：一是美团到店业务的收入占比已经不到20%了。未来驱动美团业务发展的必然是现在高速增长的新业务，而抖音完全没有涉足这块业务，关于新业务旺哥将会单独分析；二是美团到店业务本身的壁垒足够高，足以扛住抖音的攻击。

本文将用生态思维这一新视角来分析美团跟抖音之间的这场竞争。美团和抖音作为生态平台，主要有三方参与者：用户、商家和平台，因此生态思维就是从这三方视角来分析。下面先从用户视角来对比分析美团和抖音的价值，商家和平台视角在后续文章中进行介绍。

用户价值 = 新体验(价值) - 旧体验(价值) - 转换成本。用户是否会从美团转向抖音，这个公式可以清晰解答。

新体验：即抖音场景下的用户价值。抖音本质上属于“店找人”模式，通过一定折扣价格和短视频内容种草，刺激用户购买，这种模式下的购买属于典型的被动购买，用户本身并没有真正需求；所以这种场景下的用户感知价值天然是较弱的。弱的感知价值会带来的最大问题是用户到店的核销率会很低，因为本地生活服务不同于电商，需要用户线下到店才能消费，这就涉及到获取成本(到店成本)，很多用户没有动力去线下消费。

此外，抖音这种内容丰富生动的种草型场景更适合消费频次高、订单价低的低决策成本品类，比如茶饮、快餐等。用户刷到相关内容和团购券后，需求被触发，较低决策成本下，直接在抖音下单、线下到店消费。实际情况也正是如此，抖音团购直播榜TOP20中2/3是属于茶饮及快餐等高频低决策品类。而这些低决策成本品类在美团上的占比则很低。

旧体验：即美团场景下的用户价值。美团本质上属于“人找店”模式，用户多是重决策目的性消费，用户决策包括发现需求 —> 信息搜索 —> 方案评估 —> 购买决策 —> 下单 —> 消费后评价等完整链路。在每一个环节，美团都提供了较高价值，比如信息搜索简单高效，方案评估提供多而全的品类、较为完备的商家信息和高价值的用户评论等。所以用户下单后到店的核销率非常高。而高价值的用户评论往往带来较好的线下消费体验，所以美团用户的复购率很高。

因此，美团“人找店”模式更适合消费频次低、订单价高的高决策成本品类，比如酒旅、正餐及到综等。这些品类的消费确定性强、同时决策周期较长，更适合在用户更加理性消费、心智成熟的美团平台。事实上，这些品类正是美团占比较高的优势品类。

转换成本：包括认知成本、获取成本和使用成本。

认知成本：最大的认知成本是用户心智。美团从当年千团大战中杀出重围，之后借助外卖业务的高频带低频战略，已经在用户心智上建立了本地生活服务第一品牌。对于强目的性消费需求，用户脑海中第一选择肯定是上美团，因为品类多、商家信息较完善，尤其是用户评价体系在用户心智中建立了良好的口碑。而用户对于抖音的认知更多是娱乐消费，跟团购尤其是主动消费的调性不相符。所以美团建立的“人找店”心智很难被抖音的“店找人”模式颠覆。

获取成本：包括两个部分，线上触达成本和线下到店成本。线上触达成本即用户线上接触商家的成本，这个对于美团和抖音用户来说差不多，只要手机上有这两个APP或其他入口，线上触达成本就很低。线下到店成本在两个平台上存在较大差异，美团用户属于主动消费，对于商家的位置事先有决策的；但是抖音用户则是冲动消费，更多被折扣团购券吸引，对于商家的位置多半缺乏决策。所以美团团购线下到店成本要低于抖音团购，带来的结果就是美团的线下核销率要高出抖音20+pct。

使用成本：用户使用美团或抖音本地生活服务产生的成本，包括时间、精力、情绪等。很显然，美团用户习惯的养成极大降低了使用美团的熟悉成本，而且大量行为数据的积累也有助于美团上的个性化推荐。抖音“店找人”模式则增加了用户主动消费行为的成本，因为抖音本地生活服务板块的入口很深。信息陈列也不适合主动搜索行为，这对于习惯了美团操作界面的用户来说使用抖音的成本实在太高了。

总结一下：抖音本地生活服务对于用户的价值更多集中在少数单价低、消费频次高的低决策成本品类(如茶饮、快餐等)上，而对于众多单价高、消费频次低的高决策成本品类(如正餐、到综、酒旅等)则更适合在偏理性消费的美团上。所以，从定位上说，美团跟抖音其实是差异化竞争，美团占据了主流高单价的品类消费阵地，抖音则属于小而美品类消费阵地。这种差异化定位之间存在很高的转换成本，所以说抖音在本地生活服务领域很难对美团造成真正意义上的威胁。

以上便是小编为大家带来的抖音的竞争战略研究，希望对大家有所帮助，更多内容请继续关注鼎品软件。