01
FASD 抖音闭环增长模型
今天消费者在抖音接触到一个新品牌,一个新产品,很多都来源于KOL短视频内容,优质的内容,第一步实现了「种草效应」,消费者产生了兴趣,大量内容沉淀会不断强化品类认知,长期形成品类「心智卡位」。
品牌需要时间沉淀,需要大量KOL种草和内容发声,消费者的口碑积累,「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径。有效的内容背后,是有效「人群资产」蓄水,也助力了店播GMV收割,这是一个「存钱」的过程。
在抖音闭环体系中,消费者被种草过程中,主动的「搜索行为」,或被动的「流量行为」,最后在品牌直播间完成购买,这个收割最高效的产品,完成了品牌收割的实现,这是一个「取钱」的过程。
抖音闭环体系,种草「存钱」,收割「取钱」。
FASD抖音闭环增长模型就是基于抖音兴趣电商,以内容驱动为核心「存钱」,店播经营为基石「取钱」,投流放大为手段,云图数字资产为品牌经营策略指南针,助力品牌实现「品牌势能」与「销售GMV」双增长的抖音长效经营模式。
FASD通过「云图」科学度量「5A人群资产」,数据资产反哺营销策略,迭代抖音经营策略,最终实现「内容驱动型」的品牌抖音闭环有效增长。
02
阿里AIPL VS 抖音5A
说到抖音云图,第一个概念必然是5A人群资产,抖音在人群资产是后来者,我们不得不提始作俑者的阿里AIPL模型。
在阿里AIPL模型出现之前,品牌在电商领域几乎没有人群资产概念的,为了帮助品牌更好的认识自己的人群,更好的精细化运营用户,阿里提出了AIPL消费者行为全链路可视化模型,它是阿里数据银行的最关重要的一个环节。
阿里AIPL人群模型
阿里AIPL模型认为最终成交用户是从认知开始的,用户先对品牌有认知,之后产生兴趣,有了兴趣之后产生购买行为,多次购买之后形成忠诚用户。
我们再来看抖音5A人群的定义:
5A模型是营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的概念,分别对应Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act(行动)、Advocate(拥护),揭示了用户与品牌的关系远近。
我们仔细观察AIPL和5A模型,其本质是近乎一致,其终局殊途同归。
相对比较大差别的地方在于,两个平台属性不同,阿里是电商平台,因此A和I人群仍有较强的消费属性,尤其是I人群,我们过去也有拆解为浅I人群(浏览点击互动),为浅度兴趣互动人群,以及深I人群(收藏加购关注),为深度种草及潜在购买人群。从对应关系上,如果浅I对应A2,深I对应A3,那么这两个人群模型极度相似,因此阿里AIPL习惯转化到抖音5A人群,也就没那么难理解了。
但,抖音5A模型难度要远大于阿里AIPL。
阿里是电商生态,因此消费者行为都是度量标准都是潜在购买或购买行为,因此消费习惯、电商算法、销售预测都以购买行为数据为基础,其优点在于电商精准度较高,AIPL指导销售策略是比较有效的。但AIPL也遇到挑战,内容、种草类是阿里的短板,当消费者被种草,消费决策前置于社交内容平台时,从种草到收割,阿里几乎是断链的。
抖音5A模型理论上讲是弥补了阿里AIPL的缺点,内容数据与电商数据集一身。将更有效指导品牌决策,但事实上,对于主流品牌而言,大家还没有完全用好,除了ISV能力问题,最大的挑战是抖音是内容平台,内容质量以及消费心智是否被种草,它不是一个完全可以用技术和数据度量的。
抖音5A模型,可以测算内容数据及人群数字,但难以度量心智数据。
03
拆解抖音5A人群权重
无论是官方的说法,还是头部品牌的信息,还是我们操盘的经验,都验证了一件确定的事:「星云川是个有效闭环」,注意不是星川云,即星图KOL有效种草,云图5A人群资产有效增长,千川投流店播有效收割,完成品牌抖音闭环有效增长。
一个被验证的基础知识,A3(种草)人群更容易转化为A4(购买)人群,A3转化效率高于A2(吸引),而A2转化效率高于A1(了解)。高A人群的获取,成为品牌营销的主要目标。
我先说A4和A5人群定义:
A4行动(Act):首购,近365天在抖音小店,购买该品牌商品,订单数=1单的人群数量。
A5人拥护(Advocate):复购,近365天在抖音小店购买该品牌商品,订单数>=2单的人群数量。
A4和A5人群比较明确,是单一权重定义,但A1-A3人群权重定义就比较复杂了,那我们就来拆解一下,抖音是如何定义A1-A3人群权重的。
这张表把重点的A1-A3人群权重做了分析,大家基本能理解抖音人群资产的游戏规则,大概总结如下:
第一,广告类无论开屏还是信息流,触达用户所获取的高A(尤其是A3,即潜客)人群资产效率较低,大规模的投流并不能带来人群资产效率。
第二,星图视频,即KOL种草,5秒完播率或点赞等于A2,评论、分享、完播、购物车点击,再加之搜索行为等于A3,抖音希望品牌通过KOL种草,影响消费心智,完成人群资产积累,效率较高。
第三,店播有一定权重,硬割也不是不行,效率差了点。蓝V权重很低,不太友好,很难刺激品牌把官号做得更好一些。如果给官方建议,我认为蓝V要一定加权,内容卷出新高度。
星图KOL种草权重最高,那我再总结一下游戏规则的精髓:
A1:种草曝光
A2:5s完播率、点赞
A3:评论、分享、完播、购物车点击、搜索
之前在CAFE选号方法论讲过,A商业力(种草能力),其核心指标:评赞率(高评论、分享比例)、购物车点击率,都是强带货、强种草类型指标,也对应着A3问询,即种草人群。
归根结底,有效A3人群的获取,来自有效的KOL种草,为什么很多品牌觉得云图不好用,是因为他们的KOL营销策略一塌糊涂,投了一堆水号,CPM和CPE都是刷出来的,请问这些假数据还能被收录到云图里吗?
04
拆解抖音5A人群结构
大家都理解了5A人群权重,就明白了越是高A人群,人群资产价值就越大,那么到底品牌拥有多少的A2、A3、A4人群是合理的呢?各行业最理想状态下的人群资产结构是什么样子?
这个问题,官方没给出太精确的模型,毕竟云图被有效使用也只有半年时间,民间有很多说法,如门把手式、金鱼式、喇叭式等,也不算太靠谱。
我们以多个品牌的操盘经验,加之对行业竞争的洞察,大致还原了5A人群资产合理的结构模型,即5A人群的比例关系。
所选行业为竞争最惨烈、最内卷的美妆行业,以近期行业TOP20和TOP100品牌为分析目标,按照百分比,还原了对标品牌的人群资产结构,数据不是100%绝对精确,有预估的成分在。
以TOP20美妆品牌为例,人群资产结构关系(还原为100%比例):
A1(了解):40%
A2(吸引):35%
A3(问询):17%
A4(行动):8%
A5(拥护):2%
以TOP100美妆品牌为例,人群资产结构关系(还原为100%比例):
A1(了解):48%
A2(吸引):31%
A3(问询):14%
A4(行动):7%
A5(拥护):2%
对应5A人群资产结构,一些经验的总结:
第一,TOP100品牌,人群资产结构呈现「漏斗式」人群比例关系,意味着各级人群分布都很均衡,5A人群整体呈增长趋势。
第二,通过A5人群占比,可以分析复购率=A5/A4,抖音头部品牌的复购率约为25-30%,抖音年度复购率较为健康。
第三,越是头部品牌,A3人群比例越高(高于一般品牌2倍),如果从种草的角度来看,A3越高种草效果越好。A2同理。如果A1超大,问题就多了。
第四,TOP100品牌,主动A3人群比例是70%+。
第五,TOP100品牌人群结构为「锥形三角」漏斗模型,即A3和A2多,A1相对少,糟糕的品牌人群结构是「扁形三角」漏斗模型,即A1超多,A2少,A3极少。
第六,美妆行业,TOP20品牌,人群资产规模5000w+,TOP100品牌,人群资产规模2000w+,我们的操盘经验,要做到300-500w月销店播的品牌,人群资产需要1000w+,各品牌会有差异,但长期会有稳定标准。
05
拆解抖音八大人群
除了5A人群非常重要以外,另一个非常重要的人群概念就是抖音八大人群:Genz、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年。
今年下半年抖音对八大人群重新做了新的定义,所以最近2个月品牌云图八大人群资产变化很大,主要原因是都市蓝领人群被重新定义,从主力消费的都市打工人,降权到低消费人群,人群被拆解分流到其他人群。总体而言,新版的八大人群合理性比之前要好。
这个定义有一点Bug,没有100%覆盖完,比如35岁以上、一二三线城市的低消费人群去哪了?实际情况也是,品牌云图后台,八大人群总和确实不是100%,有部分人群没有被打上标签。
我们再看抖音八大人群流转关系。
一二三线人群流转关系:
24岁以下的GenZ作为一二三线城市人群的起点,年龄增长流转到精致妈妈、新锐白领、都市蓝领(低消费),年龄继续增长流转至资深中产,之后是都市银发族。地域流转关系则为「返乡之路」的小镇青年。
四线以下人群流转关系:
小镇青年为起点,年龄增长流转关系是小镇中老年(35岁以上就是中老年,囧)。地域流转关系是「进城打工」,成为新锐白领、都市蓝领,结婚可为精致妈妈,也可奋斗赢取白富美,成为资深中产。
流转关系里,槽点很多,但仍有效。
我们看了很多品牌云图资产,基于抖音的人群洞察,基于人群流转关系,我们可以做个人群资产价值的总结:
第一,抖音是年轻化的内容平台,「GenZ」和「小镇青年」人群规模最大,整体消费力中等偏下,「资深中产」消费力最强,但人群规模较小。
第二,对于主流品牌,非定位于GenZ人群的,主力消费人群为「精致妈妈」、「新锐白领」,人群规模尚可,消费向上渗透为「资深中产」,消费向下渗透为「小镇新贵」。
第三,小镇青年的定义是城市和年龄,但在很多四五线小城市里,房价不高,有很多人,有车有房,有钱有闲,可支配收入甚至比一线白领还多,我定义为「小镇新贵」,这些人的在抖音的画像特征是:女性、25-35岁、iPhone占比高。
第四,关于「GenZ」人群,品牌营销竞争较为激烈,消费力有限的情况下,还要被品牌反复触达,客观来讲,营销效率较低。品牌经常讲要Z世代破圈,其实没必要,因为无论如何,在营销上都绕不开,任何KOL都有不低的GenZ人群比例。
第五,抖音云图已经把店播、投流、种草等商业产品,背后的人群关系已经统一掉了,即八大人群,这不再是口号和概念,是有精确的定义,以及明确的触达方式。
抖音八大人群已经是贯穿品牌从种草到收割闭环的经营脉络。
06
抖音八大人群增长策略
以我们最近几个月操盘的中高端美妆品牌抖音全案为例,来做下抖音云图5A人群资产的增长策略分享。
STEP1:品牌云图5A人群洞察
基于品牌云图A4人群(购买人群)的洞察,可知其核心消费群体为:精致妈妈、新锐白领、资深中产、小镇新贵。
但我们分析A3人群(种草人群)时,刚好是相反的,GenZ一枝独大,小镇青年占比第二,都市蓝领也不低,这意味着之前的种草可能是非常低效的。
STEP2:制定目标人群触达策略
以购买人群为目标制定营销计划,触达以精致妈妈、新锐白领、资深中产、小镇新贵,这四大人群为主导,其中小镇新贵的定义是女性、年龄25+、iPhone偏好。
精致妈妈、新锐白领、资深中产、小镇新贵(非青年),这四大人群也基本是抖音高消费群体的主力画像。
STEP3:确定内容沟通场景和KOL类型
确定了触达目标人群,基于人群消费场景,构建抖音内容沟通场景,在基于内容场景的需求,选择匹配的KOL。
选择KOL的逻辑是从场景开始的,这也解释了为什么我们操盘美妆品牌的案例,却投了大量「泛垂类KOL」,并且表现惊艳,核心逻辑是场景心智,而不是美妆品类。
STEP4:按目标人群CAFE科学选号
CAFE科学选号方法论,核心的应用逻辑是:前端要保证内容种草能力,即C传播力+A商业力,完播率、评赞率、购物车点击率、GPM等核心指标。
CAFE的后端保证目标人群的匹配度,即F粉丝力+E成长力,粉丝画像关键指标必然参考,粉丝八大人群的占比至关重要,对于触达的核心四大人群占比要高,匹配度高。
前端CA种草能力强,后端FE粉丝匹配度高,辅助SEVA内容创作方法论,为做出种草心智的内容保驾护航。
STEP5:执行落地与投放复盘
讲到这里,基本把投前目标人群触达策略都讲到了,之后就是落地执行,细节不赘述了。执行中比较关键的是「内容放大」的操盘能力,这个能力会极大影响获取目标人群的规模与效率。
再之后就是投后复盘,较之常规指标外,我们看的最多的就是人群资产变化。既包含了5A人群资产规模、A1-A3人群结构、目标人群如精致妈妈从规模到占比的提升,以及目标人群A1-A3人群结构。
最终的结果也是:种草内容有心智,背后人群有效果,目标人群有效增长,GMV增长效率更高。下一篇云图「营销篇」会给大家做更详细的分析。
07
结语
有人问我云图到底有没有用?我的答案是:超级有用!抖音云图对标的是阿里数据银行,抖音必然想通过云图,完成品牌生意经营的度量衡,实现从种草到收割整个闭环,这是阿里在过去都没能实现的。
云图产品时间也比较短,在可预见的未来,必然会有更多的优化与迭代,目前我们的使用也仅仅是冰山一角,但很明确讲,云图的使用对品牌营销与店播收割都有极大的提效。
鉴于云图产品过于复杂,这篇分享的内容为云图的「人群篇」,只是一个基本面,后续会更新第二篇「营销篇」,主要是针对品牌KOL种草、短视频内容,如何通过云图少踩坑,种出有效人群资产。第三篇「投放篇」,基于云图人群资产的使用,通过千川投流,大幅提升ROI及店播收割效果。
1、递进式活动起号玩法
(私信回复“抖音玩法”获取原图)
递进式活动起号玩法,通过迎合直播算法,递进式拉动直播权重,平衡性获得直播推荐流量,目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。
2、短视频测爆款玩法
(私信回复“抖音玩法”获取原图)
短视频测爆款玩法,相比较传统的短视频测爆款,这套玩法能获得更高的精准自然推荐,普遍应用在服装、食品直播间,单月贡献量级2000万GMV。
3、单品千川投放玩法
(私信回复“抖音玩法”获取原图)
千川单品玩法,单品单投放策略,极大降低混品投放门槛,目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV,是我个人应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法
(私信回复“抖音玩法”获取原图)
三驾马车玩法,三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式,但操作过程较为复杂,目前占有月GMV不足1000万,新手团队不推荐。
作者 | 飞扬 壹零作者创始人,前万有引力创始人,研究、实践与探索,消费品牌从0到1、1到10、10到100各阶段的增长密码。
以上便是小编为大家带来的抖音用户年龄分布图2021,希望对大家有所帮助,更多内容请继续关注鼎品软件。
梦想农场内购破解版
模拟经营62.0M
下载糖豆人冲冲冲
冒险解谜85.67MB
下载新樱花校园模拟器
模拟经营90.29M
下载饥饿的蟒蛇模拟器无限金币版
休闲益智53.6M
下载生存战争吃鸡战无敌版
飞行射击74.8MB
下载死神来了游戏
冒险解谜214.5M
下载托卡迷你城市滑雪人手机游戏
休闲益智104.0M
下载托卡生活海洋馆手机游戏
休闲益智114.41MB
下载忍者必须死1
动作格斗588.2M
下载左踢右打永恒破解版无限金币钻石版
休闲益智99.3M
下载