在抖音卖卫生巾如何赚钱(抖音上可以卖卫生巾吗)
这次拜访到的是轻生活创始人天成，他卖出了1亿片卫生巾，这很厉害，但更厉害的是，他把卫生巾卖给了男人。如何用内容营销的方式来卖卫生巾呢？我们来看今天对他的复盘。
把一个卫生巾卖给男人，这得是一个多么疯狂的想法啊，我们先来看一下这个疯狂的男人的过往的经历。看看是什么样的经历让他产生了这样的想法。
2009年的3月，天成毕业于西安翻译学院，他说，那是全中国最好的民办大学，他问我，王自如知道吗？我说知道，就是和罗永浩打架那个，和天成是同学。
毕业后，天成的第一份工作在旅行社，做的旅游批发业务，就是先把在西安想去上海、海南的人找出来，然后组织，最后发到上海和海南。
这个业务做了1年时间，让他学会了做业务和做销售的能力。
2010年，正好是上海世博会，天成就开始创业了。他把当时手里的资源，持续往上海世博会发人。
当时的火车票是非常紧张的，天成就每天晚上去堵列车长，提前把钱给他，让他把票留出来，把这个票买断。第二天，那些旅行社收的人走不了，没有火车票，于是就把人给天成。你看还有这样的技巧。
他说做这个旅游，当时就三件事：控票、控房、控车。
做上海世博会这件事情，让他赚到了人生的第一桶金。我问他，有多少，他说，20万。这对于那个阶段来说，也是一个不小的数字。
2010年年底，天成想换一个圈层，他进了上海大众。当时从一个基层销售开始，一路晋升到销售主管、经理、储备营销总监，在那里呆了两年半。
这是一段正儿八经的职场的经历，当时的离开，天成是感觉在整个的体系内，无法承载自己的野心，所以他还是想走出来。
2013年年底，天成来到了深圳开始创业。为什么要去做一款卫生巾呢？他说，因为当时女朋友是一个敏感体质，用一般的卫生巾总是过敏，他就觉得这个地方有痛点、有卖点。
他就开始跑各种的卫生巾厂，发现当时的卫生巾都是棉柔材质，这是导致过敏的根本原因，如果用纯棉就不会,但纯棉的成本会很高，只有少数的一些国外进口品牌在用。
他发现了这样的一个机会以后，就开始行动了。怎么卖呢？一个小的品牌，在最开始打市场的时候，你得需要一个爆破点，于是他们就把卫生巾做成了一个礼盒，在礼盒里面，附上一张卡片。比如说，写“送给我的太太”，然后给他们打印情侣的照片。
他就用这种比较温馨的营销点，来打动男性用户，让男性用户买来送给女生。当时有一个大的概念就是“第一盒男人买的卫生巾”。
2016年，他写了一篇文章《我为女朋友做卫生巾》。这个故事就在微信公众号自媒体里面传开了，就是把创业故事和产品故事写出来了，通过公众号去做投放，引导到有赞成交。靠这个动作，就带来了3000万的销量。
2017年，公司已经有30多人了。这时候，天成和之前的合伙人因为对未来规划不一致，合伙人选择了其他赛道的项目重新创业，剩下天成一个人独自打拼。
这一年，他又上了一款洗脸巾，打的点是，替代毛巾，洗脸更干净。这个产品在短时间，销量超过了卫生巾。这时，轻生活的品牌定位，就开始发生变化了。
他发现，当把品牌定位在一些大众的强势品类的时候，即使你把业绩做上去，巨头们，也会反过来跟进你，你还是没有优势，那就去做这些巨头们不太重视的一些趋势品类的生活用品。
18年，天成物色到了新的合伙人，整个公司的发展进入了一个快车道。
到今天，轻生活已经是一个有100多万付费用户，卖出了1亿片卫生巾，年销售规模上亿体量的个人护理类的品牌。
干货点剧透1.卖出1亿片卫生巾，他是这样玩转内容营销的
2.把正在发生的事情告诉粉丝，他是这样做粉丝运营的
3.51%的热爱加49%的利益，他是这样做企业文化的
4.香港徒步、强制喝咖啡、旅行基金，他用这样的方式调节员工的生活
5.不做有强势品牌认知品类的产品，看他的选品策略
6.终局思维，找到更大的对标模型，他这样规划自己的创业路径
7.一定位，二商业模式，三股权，三个不能颠倒的次序
8.在资本到来之前，走通最小闭环，他用用户价值做判断标准
9.农村包围城市，选择一个没有硝烟的战场，他的选择战场的策略
10.快速学习能力和乐观的心态，他说这是创业者最重要的两个能力
部分干货点展示1.卖出1亿片卫生巾，他是这样玩转内容营销的什么叫做内容营销呢？这是一个最近几年才开始热起来的词语。之前，一想起电商，我们就想起来淘宝、京东、天猫等等，这些是电商的代表。
实际上，你看这种电商，基本上就是你想买一本书，你就在淘宝上去搜索，找到那本书，再看看详情页面描述，对比一下价格，然后你就买了，这是你的购买路径。
这种就叫做交易型电商，也就是你为了去买某一件东西，而选择了某一个平台，买了走人。
我们再来说另外一个场景，你在浏览微信公众号的时候，看到一篇文章很不错，他写了一个神奇的扫地机器人的创业者的故事。
在这个故事里，作者把创业者对于这个产品的构想、产品的设计思路，都写得很详细。然后，这引起了你的兴趣，你本来没想去买一个扫地机器人的。
结果，你因为它的内容打动了你，你就在他的引导下，去了某一个商城，下单了。这时候，你是没有比价格的。这一种就是内容电商。
我们来看一下卫生巾的内容营销是怎么做的？在天成决定做卫生巾的时候，他就判断，这是一个巨头都在的行业。那作为一个新兴起的品牌，如何去开市场呢？
从创业的第一天开始，天成就坚持写自己的公众号。他申请了一个服务号，在公众账号里发了第一篇文章——《万万没想到我竟辞职玩起卫生巾》。
他就靠这一篇文章，在公众账号里做自发性的传播。这篇文章就把他为什么从大众离职，然后创业做卫生巾这件事写出来了。然后也是这篇文章，让他有了第一波的流量。
再后来的一篇文章《他为女朋友做了一款卫生巾》出来以后，他找了几个有粉丝的公众账号做了付费测试，结果效果不错。
从那个时候开始，天成就开始在微信公众账号做大量的付费投放，就是投放的那一篇《为女朋友做了一款卫生巾》，在当年为他带来了3000万的销量。
在内容营销层面，如果是基于公众账号，可以考虑这几个层面：一个是把一个真实的故事，就是他为了女朋友做了一款卫生巾，这件事情通过投放，让更多人知道。
另外一种就是公关媒体，比如说，接受各种媒体的采访，媒体的报道就会是，谁通过做什么事，产生了什么结果，这些都是媒体喜欢的内容。媒体的报道，会让这件事成为一个社会现象，继而引发更多人关注，然后扩大品牌影响力。
在做内容营销的时候，你要如何策划内容呢？这个就要看用户群体了。
卫生巾的使用群体是女性，女性一个最大的点，就在于感性。你给他去讲各种参数、指标、技术，估计接受起来会有难度，但是，你去给她讲情感，就很容易产生购买。
当你因为情感看进去的时候，你才发现，文章里面的内容，在慢慢地渗透。为啥采用了抽屉式的包装？因为这样更方便储存。那为什么采用纯棉的材质呢？
这种就好比是罗永浩，他的手机发布会，就是在讲他规划产品的一个又一个思路想法，在讲的过程中，观众就被带进去了。
内容电商和以前的交易电商最大的不同，是因为内容电商是持续高频的内容推送产生的交易，而不是纯粹的基于用户的需求。就好比你看今天的抖音带货，也是一个道理。把你的产品卖点，用你的故事的形式给表达出来。
我在第41期讲狮之谦的肖坤峰，讲了他孵化了9个服装品牌，给每个品牌配备了一个网红。先打造网红，再来带货的形式，做到了数亿的业绩。
打造网红在前，卖货在后，这个把素人打造成网红的周期一般在半年左右，这需要一点时间。在这段时间内，就是在选定的平台上，不断地做内容，比如说微博、抖音，利用图片或者视频的形式，把这个网红打造成了服装达人。
内容是持续在打造的，但是卖货不是每一条都卖，而是有选择性的上新，每次上新都能卖出几百万的销量。这也是内容营销的一种形式，你可回去再听一下这一期。
你看一下最近特别火的小红书，它最早是从美妆境外购物分享体验为切入点的。中期，定位变成新中产女性跨境购物分享社区，这种是UGC内容生产，转型成为了内容电商。
内容电商，其实就是现在在移动社交时代，产生的一种新的购物习惯。
如果说你要开始做一个品牌，有一个点你得重视，就是把你从创业这一天开始，你就把中间发生的事情记录下来，通过一个平台传播出去。
比如说公众号，也可以是微博、抖音等，用这种形式，你就发现，你的创业过程本身就是最好的内容。内容营销最大的素材，就是创始人每天正在经历的这些事情。
比如说，前几天，我提出来说把微信朋友圈的长日志搬到抖音里。这就是把朋友圈的长日志，换了一种一分钟视频的形式，搬到了抖音，这种形式叫做vlog。在抖音上，已经有很多的成功案例，目前，抖音对这一类内容有偏爱。内容电商是先有内容消费，后有商品消费。
2.把正在发生的事情告诉粉丝，他是这样做粉丝运营的内容营销是先有内容，再有粉丝，再到消费，那么中间的对于粉丝的运营，就是一个非常重要的环节，我们来看一下他粉丝运营的一些动作。
有一次，十点读书推了一把轻生活，一下子卖了一万单，1单是7盒，那1万单就是7万盒，立马就断货了。
当时他们使用的棉花也是从美国采购的，这个周期需要15天时间，如果是用新疆的棉花，就不会耽误这么多天，很多团队的人同事就说，暂时先来顶替。但天成最终还是决定采用原来的原材料。
那用户的订单这块怎么解决呢？当时，天成写了一封道歉信，就说，对不起，这段时间确实断货了，所以，他们就开始说，预售20天，就是20天内付款，20天后才能发货。20天后货到了，可以多送你一盒，但奇怪的是，这20天，比之前任何时候，卖的都要好。
就是当你真诚的对粉丝交代的时候，你发现，他们并不抵触，反而会给你加油。
还有一个粉丝运营的小例子，我觉得也很有启发。当时他们决定要上小红书，小红书说，我们只接受进口品牌。天成说，我们的原料是美国进口的。小红书，那也不行，我们也没看到在我们平台上，有你们的分享内容。
于是，天成就在公众号发了一篇文章，把这个事原原本本地说了一遍，并在文章里说，麻烦同学们去分享一下。那天晚上，小红书就一下子挤爆了，很多粉丝进去分享，一晚出现了2500多条评论。
但小红书的后台说，你们这叫刻意雇水军，破坏了小红书的规则，后来还是没让上。
后来，他们又把这个结果，发了一篇文章，在公众账号上，这段时间，粉丝特别活跃，因为他参与到了你的整个过程中了，觉得是和你一起在战斗，有一种很爽的感觉。这些都是粉丝运营的一些很典型的案例。
再比如说技能交换，就是品牌方，发出来一个活动主题，让粉丝去填写自己有什么技能，需要认识有什么技能的人，你写出来，品牌方给你去做配对。
然后就好玩了，有医生、育儿专家、护肤专家、健身教练等等，每个人都把自己的技能提交到后台，通过审核后，就给他们单独拉群。这种有创意的活动，你发现，它能够增强粉丝的粘性，因为粉丝发现你是一个有血有肉的平台。
在做粉丝运营的时候，我们首先得看，这个粉丝需要什么。
第一个，粉丝希望看到他正在使用的品牌成长了，让他觉得有骄傲感。当初一个小品牌谁都不知道，他用了，现在品牌越来越大了，准备请明星代言了，粉丝就会觉得特别开心。这个就是粉丝主人翁的感觉，也是粉丝想要的。
第二个，粉丝想要你给他带来一些新鲜的观点和价值观，他们希望跟着这个品牌一起成长。因为他们也都有梦想，只是不敢迈出来创业，但你敢，而且还干成了，你就会变成粉丝的一种精神寄托，粉丝变成你幕后的支持者。
所以，当你有问题，需要他们的时候，会有人站出来的。前提是，你要坦诚的跟他们说，就好比是小红书那件事。
第一期的夫子，我讲过他在做自己品牌起盘的时候，也是采用的直播的形式，把正在发生的事情，告诉给了粉丝，后面就从粉丝里面出来了很多的代理商，用户。
<波波来了>在最开始走起来的时候，也是从一篇一篇的连载开始写的，每一篇连载都会记录一下<波波来了>正在做的事情，相当于是给大家汇报的形式。
你发现，当你坦诚的敞开后，就会有越来越多的志同道合的人走进来，成为你的用户或者代理商。如果说从营销角度说，直播进程就是最大的营销。
粉丝是因为喜欢我们的内容，而喜欢我们的品牌。所以，我们在做内容的时候，一定要最大化的还原真实，这样吸引来的粉丝，才是真正喜欢我们的铁粉，如果你塑造了一个假的你，那粉丝喜欢的就是那个假的你。
你看，雷军，马云，都有自己的微博，都在运营自己的粉丝，你就知道这个时代，没有人不需要粉丝，粉丝本身就是一种资产。
3.51%的热爱加49%的利益，他是这样做企业文化的当我听到这个点的时候，我就感觉这个抓得特别准确。他用了一个准确的角度来把这个对于价值观的点给描述出来了，我们看他怎么做的。
在公司选择人的时候，这个点就提供了一个清晰的标准。如果，你是一个纯粹的以利益为驱动的人，对不起，公司不要这样的人。如果你实在是有才能，那公司可以用外包的形式合作。
这个49%的利益很容易理解，那么51%的热爱如何去描述呢？首先你得热爱你的专业，比如说，你是一个设计师，你对于设计这件事情，必须是充满了热爱。
比如说你设计一张海报，不是某个要求的人或者市场部的人。跟你说你要怎样设计出一张完美无瑕的海报，而是你自己在那里做到晚上12点，就是在不断地修饰那一张海报，这就是你自己内心的要求。
没人要求你，你还在那里不断的琢磨，这就是热爱。你是做财务的，你是做文案的，那都要对你所从事的专业，有着无比的热爱。
实际上，这就是一个第一驱动力的问题。让热爱成为你的第一驱动力，不是利益，也不是责任。
除了热爱你所从事的专业，你还要热爱自己的公司，自己的品牌。
你看天成是想做一家品牌类型的公司，并不想做成是一家销售型的公司，那这两者有什么区别呢？
当你定位自己是一家贸易公司的话，那当下的回报，利益就成为了第一驱动力，这是对的。
但是，如果你是定位在一个品牌公司。那么一个品牌公司，就要考虑品牌形象和品牌长期收益，你必须要把自己的回报周期延长。这时候，你就需要你选进来的人也和你一样，有这种品牌意识或潜质。
比如说，他们在选人的时候，家庭条件特别差的，公司不要，因为他们判断，这样的人可能对于金钱是特别的渴求，在这种看中品牌长远价值的公司，发挥不了作用。
当你设立了这样的一条价值观标准以后，如果有人给你提出来各种加班问题，收入低的问题，其实都不需要回答。
因为提出这些问题首先问一问自己，你对自己的公司，所从事的专业有没有51%的热爱，然后再来谈这些问题。用这个点来确保进来的人的基因。
阿里巴巴把员工分成了三类，一类是野狗，有很强的业绩，个人能力强，但是价值观不行，团队配合度差，经常抱怨公司文化。马云说，野狗对企业危害很大，必须要彻底清理掉。
还有一类，小白兔，非常听话，又热情，又善良，价值观强，但是业绩很差。马云说，小白兔要毫不留情的杀掉，企业不是救济中心，小白兔越多，说明企业的整体战斗力越差。
还有一类，猎犬，价值观强，同时业绩能力也出色，是马云重点培养的人物。张勇和彭蕾就是猎犬中的佼佼者。
当你在你公司里面明确提出来这套理论，把人群进行归类，贴上标签，这套价值观再通过不断引导，大家就接受了。当出现问题的时候，就按照价值观来评判那个事该不该做。
当你把人群分类，就可以用这样的一个大框架去做不同的对待。
比如说第41期的肖坤峰，他们公司内采用的是271，也就是把员工分成20%优秀的人，70%还不错的人，10%很差的人，就是必须要淘汰掉的。前提是，你要设立好你用什么样的标准，来做人群的区分。
每一家公司的存在，都是为了企业能不断地发展壮大，他不是一个家的文化，而是一个球队文化。如何让你的球队能够不断地赢球，就需要有球队氛围。你知道NBA球队，有很多的球队输球的原因，不是实力问题，而是更衣室气氛。
马云湖畔大学说，经营一家企业的上三路，下三路。上三路指的是使命、愿景、价值观，下三路是组织、人才、KPI，你就知道价值观的分量。
4.香港徒步、强制喝咖啡、旅行基金，他用这样的方式调节员工的生活天成在轻生活内部，有非常多好玩的制度。比如说，他每个月都会让员工找一个咖啡馆，请人家喝咖啡。然后，拿着票回来报销，他说这就是为了刻意去制造一些机会，让员工主动的去做各种社交动作。
他说，他想让员工感觉，工作本身就是一种生活方式，你需要用一些经历让他感受到。我们来看一下，他都有哪些匪夷所思的创意。
比如拉着员工去团建，大家都不好意思开口，他就开始给大家讲黄段子，员工就叫他小黄人。他发现，讲完后整个气氛就活跃起来了，老板都那熊样了，谁也就没有负担了。
香港有一条著名的徒步线路，叫做麦理浩径。这条线路是1979年10月26日启用的，全长100公里，沿途每500米设有一个标志柱，天成就带着员工去那里徒步，这就是一个很好的创意。
在他那工作，你的上级会要求你必须喝咖啡，你的上级会问你，上个月跟谁喝咖啡了，你还不能一个人喝，在你报销的时候，你要清楚的写上，你请谁喝的咖啡，你才能报销。这个动作是为什么呢？就是为了让员工主动地去外界交流，去增加她的社交时间。
过年的时候有年会，会发年终奖。人家发钱，他们发基金，各种基金，比如说孝心基金，就是你要自己去给你父母买东西，买完东西，拿着你的票据来报销。
还有，你设定这个奖项是2000块。那就最高上限报销2000块。如果，你去跟自己的朋友去鼓浪屿玩一圈，拿回来这个钱就不能报，就是要专款专用。
比如说读书基金，给你了这个奖项，你就要自己拿着买书的票据回来报销。
旅行基金，就是你想要鼓励大家多出去玩，多出国走走，那你这个旅行基金就设置，你在国内玩的我不给你报销，出国游的票据，我就给你报销。
你发现，他这个挺有意思，实际上就是，他希望员工的生活更加的丰富多彩，基于这个点，怎么去鼓励他们做呢？就是发专门的基金。
还有形象基金，你买衣服、做美容、做头发之类的，才可以回来报销。那怎么来确定发给谁呢？就用抽奖的形式。
我在41期讲的狮之谦的肖坤峰，他们也是把公司内部的活动做的各种创意，比如，把公司年会变成香港颁奖典礼、做露天Party、啤酒月会、围炉夜话。
你发现，现在的公司，他们在工作并不仅仅是找一个赚钱的差事，而是更加的重视一个公司的氛围和环境。
很多的公司都想有这样的氛围，但发现，自己公司没有这一些环节。那怎么办呢？最好的办法就是对标，你感觉哪一个公司氛围好，你就完整的对标，把他们在做的活动都搬过来，慢慢地在这个基础上做优化，氛围就有了。
5.不做有强势品牌认知品类的产品，看他的选品策略选品，就是你要选择做一款什么样的产品。这个如何去界定呢？如果说纯粹的看结果，那就直接对标，但是，我们今天就来讲一下选品的逻辑。
轻生活最开始选择的是一款卫生巾，为什么要选择一个卫生巾呢？当时天成的判断是，在互联网的玩法渠道里面，还没有卫生巾的品牌，传统的大品牌都还分布在线下。
而当时，卫生巾的材质都是棉柔材质，这种材质很多人容易过敏，而如果采用纯棉材质，这个问题就解决了。这是一个痛点，正好也有解决方案，所以他就把这个当做了机会来看待。
实际上，后来的发展也是这样，但当轻生活把量做起来以后，他发现，整个行业都已经都在开始使用纯棉材质了，当时的机会点就不在了。当他把包装改成了抽屉式，后来的一些品牌也改成抽屉，他发现，他没办法在这个强势品类的领域里面，做出一个占领心智的品牌。
他的判断就是不做有强势品类认知的产品，因为在这样的赛道里，你很难脱颖而出。
于是就出来了后来的洗脸巾，这是一个全新的品类。这个品类之前是没有品牌的，最早开始做的人，就会引领这个品类。在推出来1年后，它已经超过了卫生巾的销量。
《孙子兵法》里面有两点，一个叫做兵法。他讲的是什么呢？实际上是最重要的不是说教会你打仗的方法，而是不战之法。另外一个叫算法。算法也不是教会你以少胜多，算法的背景就是让你不要相信以少胜多，而是以多胜少，这是算法。
你看他在选品的时候，都在规避强势品类，实际上就是在寻找一种不战之法。找一个真空领域，没有强势品牌在，但经过测试，又能够跑起来的产品。实际上就是把时间和精力花在战前，而不是放在开打以后。
你看，诸葛亮六出祁山，诸葛亮能做还是不能做呢？按照主观的理念，他要完成先帝的遗愿，你就得去。可是，从客观来说，你的兵没有司马懿多，还要长途跋涉，你长途跋涉几个月去跟人家打仗，人家守在门口，你怎么能打得过人家。你就希望通过一些奇思妙想去打败人家，这样赢了是偶然，输了就是必然。
实际上，创业要的就是成功，那我们是不是要提前算清楚，再来说这个算法，以多胜少是一个定式，以少胜多才是不确定的，比如说，后来他说自己选洗脸巾这件事情。没有品牌在做这个产品，只有工厂在做，那你用品牌方的思维，去打工厂，就是一件很容易的事情。
在第39期，讲汪仔饭的荣哥，讲到了一个大点，就是心智流量，讲到了一个定位的问题，他做的是狗粮，品牌名字叫做汪仔饭，那怎么去抢占心智流量呢？
就是去找一个谁都没在做的品类，去占领一个品类，品类有可能已经在了，但是很弱，也有可能，还没有这个品类，是你自己想出来的一个品类，你就成了开创者。
比如说，他说，汪仔饭，软狗粮开创者，当这个软狗粮火起来的时候，自然人们一想起软狗粮这个品类，就会想起来汪仔饭。这个就是通过品类去占据心智流量。
选品是一件特别关键的事情，你不光把眼光放在你的产品上，也要把象限再扩大一下，放到你的品类上去思考问题。
1.卖出1亿片卫生巾，他是这样玩转内容营销的
2.把正在发生的事情告诉粉丝，他是这样做粉丝运营的
3.51%的热爱加49%的利益，他是这样做企业文化的
4.香港徒步、强制喝咖啡、旅行基金，他用这样的方式调节员工的生活
5.不做有强势品牌认知品类的产品，看他的选品策略
6.终局思维，找到更大的对标模型，他这样规划自己的创业路径
7.一定位，二商业模式，三股权，三个不能颠倒的次序
8.在资本到来之前，走通最小闭环，他用用户价值做判断标准
9.农村包围城市，选择一个没有硝烟的战场，他的选择战场的策略
10.快速学习能力和乐观的心态，他说这是创业者最重要的两个能力
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