抖音不送礼物如何增加亲密度(抖音送什么礼物增加亲密度)

董晨宇、丁依然、叶蓁

「抖音第一美女」迅猛龙特蕾莎。(取自微博)

自2020年3月开始，我们对抖音秀场直播平台进行了为期7个月的参与式观察。研究即将结束时，一位叫作Bing的女主播在微信中和我们分享了粉丝写给她的歌曲《电子外卖梦》：「每天都等一个机会，摩天大楼里面排队。每天都等一个机位，已经不是十六七岁。​每天都等一个安慰，霓虹灯下独自徘徊。每天都无聊轮回，重庆网红和赛百味。」并留言说：「〔他〕坐地铁的时候，看到一个外卖小哥拿着手机看直播，虽然里面可能是特别俗气的女主播，可能是那些罐头笑声，但他看得特别开心。在大城市里面，其实每一个女主播，不管好的坏的，值不值得被喜欢的，都拯救了一批寂寞的人，安慰他们的空虚。」就像这首歌所描述的一样，人们在「重庆网红」和「赛百味」之间轮回着自己的生活，串联起直播与生活、虚拟与真实，最终一起建筑起这样一个电子情感外卖工厂。

在大众媒体的视野之中，作为「情感外卖工厂」的秀场直播经常伴随着「美颜」「土豪」「套路」等负面关键词出现，并屡遭公众诟病。但同样值得注意的是，秀场直播如今已经成为中国互联网产业中一个规模庞大的组成部分。据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，中国秀场直播用户规模为2.07亿，较2018年底增长4374万，占网民整体的22.9%。

当秀场直播在舆论中的污名和经济领域的繁荣形成鲜明对比之时，研究者便开始对其中的内在生产逻辑进行考察。其中大多数研究将秀场直播与「商品化亲密关系」这一理论视角加以勾连：秀场直播本身并不生产任何实体商品，而是通过主播的情感劳动，将亲密关系进行商品化包装后进行出售。不过，这一答案可能蕴含着过度泛化和偏狭的危险：所谓泛化，即少有研究对主播售卖的「情感」进行更为深入而具体的描述；所谓偏狭，即少有研究将这种「亲密」放置在真正的关系视角中进行考察———秀场直播中的另一个主体，即直播观众的主观情感体验在既有研究中往往呈现缺位的状态。这也构成了本项田野研究的入场问题。

#秀场直播：微名人、联合表演与商品化亲密关系

我们首先需要对秀场直播的既有学术文献做出梳理，亦即回答这一问题：既有研究中，是如何描绘主播这一职业群体的？一个简单而直接的回答便是：这是一群制造「商品化亲密关系」的「微名人」。对此，主播Sugar在访谈中表达的观点，可以视为对这种理论视角的通俗表述：

主播也是一个小的公众人物，大家觉得喜欢这个人，就会关注你。和公众人物不同的是，你接触不到大明星，但可以接触到主播。你花一毛钱送个礼物，主播都会谢谢你，还能和你互动。你在现实中花一毛钱，就算花三五百，会有人给你这么大的反馈吗？主播表现出来的那种情感，在现实中你根本看不到。这就是「直播」的魅力所在。

这种观点在我们接触到的主播中达成了较大范围的共识，也恰好回应了特丽萨‧森福特（Theresa Senft）提出的微名人（micro-celebrity）这一概念。按照森福特的解释，微名人所进行的是「一种新型线上表演」，他们「通过摄像头、视频、音频、博客或社交网站来放大自己在读者、观看者和线上连接者之间的名声」。与传统名人相比，微名人所拥有的粉丝数量相对有限表演的内容又多是自己生活的一部分，因此会被认为更加「真实」；与普通人相比，微名人又将自己的生活放置在公共审视之下。因此，爱丽丝‧马维克（Alice Marwick）提醒我们，在理解微名人时，重点并不是它带来的名誉等级，而是一种类似名人的自我呈现方式。

不同于传统意义上的名人，作为微名人的主播对于自己表演的内容往往没有太多的控制权。有研究者将主播所进行的表演称为联合表演（co-performance），意指直播剧目是由主播和观众合作完成的。与传统的视听节目不同，一方面，直播提供给观众的是一种沉浸式的共同体验。主播位于手机屏幕的中心位置，通过个人表演来吸引观众的注意力、提升观众的留存时间；另一方面，观众也同时通过不同方式参与到表演之中，例如聊天、送礼、投票、做游戏等。这样一来，如果我们将直播内容看作是一种剧目，那么，它恰恰是由主播和观众共同完成的。在一份更新的研究中，柯尔顿‧迈斯纳（Colten Meisner）等人将这种联合表演进一步概念化为「参与式的品牌塑造」（participatory branding）。他们强调，直播平台所提供的共同表演的关系性环境，使得主播的形象建构很大一部分是通过观众的劳动来完成的。

联合表演意味着主播与观众之间的权力关系发生了若干变化。陆绍阳与杨欣茹认为，这与移动媒体本身的特质有关：相比电影的仰视、电视的平视，人们在使用手机时往往是俯视状态，这就有可能「使得观众对萤幕里人物的崇拜心理被一种审视的观看心理替代」。这种变迁又可以镶嵌进名人研究的「大众化转向」（demotic turn）之中进行理解。传统的名人研究经常通过准社会交往（para-social interaction）来描述名人与粉丝之间的关系。准社会交往指的是大众媒体给观众带来的一种与表演者结成面对面关系的幻觉，认为表演者仿佛处于他们的社交圈之中。

随着社交媒体逐渐成为名人塑造自我品牌的重要平台，晏青和杨帆认为。名人与粉丝之间的关系已经从「准社会交往」转变为「准亲属交往」（para-kin interaction），这意味着社交媒体互动性让粉丝在这段关系中具备了前所未有的权力：粉丝与偶像的关系不再仅仅是传统意义上的支持（support）关系，粉丝还可作为家庭成员对偶像实施影响（impact）甚至是操控（control）。这一结论与微名人研究形成了暗合：微名人同样有更多机会与粉丝建立起双向互动的人际关系，进而让「准社会交往」的虚幻变得真实、遥远变得贴近。不同的是，相比传统意义的名人而言，微名人更多是「将自己的私人生活放置在公共景观之下」的普通人。这就意味着，微名人需要更多地将私人生活开放给观众，并与个体观众建立起更为独特、贴近的情感关系。

这种联合表演及其互动性塑造了主播与观众之间的独特关系，即「商品化亲密关系」（commercialized intimacy），旨在强调亲密关系的独特商业价值。克里斯特尔‧阿比丁（Crystal Abidin）等人认为，传统企业通过制造产品亲密（product intimacy）———即消费者对于产品的热爱———来直接提升产品的定价；与之相对应，微名人则在生产人格亲密（persona intimacy），本质上是将自己的情感陪伴作为商品进行交换。情感依恋是一种没有上限的资源，因此往往可以超越商品本身的价值，获取更多的利润。具体到秀场主播之中，相比于因表演内容本身而受到的打赏，这种亲密关系的制造也可能会为主播带来更大的经济利益。

在秀场直播行业，这种「商品化亲密关系」的过程是高度性别化的。大体来说，秀场直播的主体可被描述为一种职业化程度较低的女性劳动。对此，直播平台陌陌发布的商业数据可以提供部分证据：直播行业中的女性主播占比78.8%，非职业主播占比66.6%（这也与我们的田野调查大致相似）。斯图亚特‧坎宁安（Stuart Cunningham）等人认为中国秀场直播行业具有高度固化的性别秩序，即女性主播通过性别表演（gender performativity）满足了孤独男性的情感需求。这种性别表演体现在整个直播中的方方面面，例如「直播前的化妆、调试其他设备、不断调整节目、在直播中表现得侃侃而谈，并在直播间外仍旧与粉丝保持互动。其劳动强度不仅体现为身体的疲惫，更体现在技术和情感之中」。

如上所述，秀场主播与观众之间的亲密关系发生在具体的技术界面和职业环境之中。这也意味着，对于这种亲密关系的分析，我们必须将主播的工作实践放置在这一行业中不同技术/非技术行动者之中，进行更为整体性的把握。首先，作为技术的行动者，直播APP作为平台并不直接参与到情感劳动之中，却为主播与观众的相遇提供了虚拟场所和相应的技术配置。这也体现了近年来在平台社会中崛起的一种主导性经济模型：平台通过双方或多方供求之间的交易，收取交易费用或赚取差价等而获得收益。其次，作为非技术的行动者，公会的出现旨在辅助平台为这一低职业化群体提供了基本的职业管理和培训，并为平台分担可能出现的法律风险。在以上两类技术/非技术行动者的共同建构之下，主播与观众得以相遇。

以上的文献梳理为我们提供了理解秀场直播的重要理论资源和视角，不过仍有三点可供突破之处：其一，对秀场主播的分析大多缺乏整体性的视野，亦即没有充分考虑平台技术配置与公会职业培训的影响；其二，对「商品化亲密关系」的定义大多过于泛化，并未对其独特性进行充分展示；其三，既有研究大多聚焦对于主播一端的考察，较少将观众采取的关系策略考虑其中。基于以上考量，本研究提出以下研究问题：在技术/非技术的环境之中，主播与观众通过互动形成了一种怎样的具体亲密关系？

#研究对象与方法

本研究所收集的质化数据主要来自我们对抖音秀场直播为期7个月的田野研究项目，其中包含对5位女主播的参与式观察，以及对12位女主播、3位公会运营和6位直播间男性观众的线上深度访谈。本研究中所有质化数据的搜集和使用都征得了被访者同意，并进行了匿名化处理。

对于公会、主播和观众的考察，我们主要采取参与式的观察和访谈方法。在参与式观察部分，我们对主播的选择采取了一种浮现性（emerging）的方法，最终聚焦到来自A市、同一公会的三位兼职女主播：Wendy、Pearl和Jessie以及两位在B市的兼职女主播Gill和June。对于前三位主播而言，她们平均每周直播5-6次，每次2小时左右。她们不仅经常连麦PK，各自直播间的观众也会相互流动，从而形成了一个松散的小型人际交往圈；与前三位不同，最后两位主播Gill和June则与公会签订了合作协议，需要每天直播6小时，每周休息一天。本研究对于运营和直播间观众的接触，主要是通过这五位女主播个人关系网络的延伸完成的。在深度访谈部分，我们采取了语音通话或文字的形式，而非面对面的访谈，理由主要有二：其一，这一职业所呈现出的广泛的地理分布，使得难以实现面对面的接触，加之疫情的影响，面对面变得更加不可能；其二，考虑到这一职业本身遭受到的社会「污名化」，面对面的接触可能会对被访者造成不适。相较之下，线上访谈能够尽可能地保护被访者的信息与隐私，访谈的时间和地点灵活，可以增加被访者坦诚的自我披露。

在对直播界面的分析中，因为难以从平台内部获得足够丰富的质性资料，我们受到本‧莱特（Ben Light）等人提出的「漫游方法」（walkthrough method）的启发，转而对界面本身的技术配置进行批判性的考察。正如莱特等人所言，当研究者对一个APP进行考察时。绝不能跨过它本身的技术特质，去讨论其内在的文化意义，而应该「直接进入到一个APP的界面中，去检验它的技术机制，以及嵌入其中的文化指征，并以此理解它是如何指导用户、形塑用户经验的」。

在本研究的主体内容部分，我们将在具体的技术界面之中考察主播与观众的亲密关系，凸显技术的能动性在亲密关系商品化过程中所扮演的角色；考察公会与主播的关系，探析双方如何在商品化亲密关系践中形成一定程度的利益「共谋」；考察观看秀场直播的观众对主播采取的情感策略，试图理解他们对待与主播之间「商品化亲密关系」的真正态度，从而深化秀场主播行业处境的理解与反思。

#直播界面：亲密度、礼物和PK

在本节中，我们拟对抖音APP的直播界面做出批判性分析，考察它在具体的技术环境之中是如何形塑主播与观众之间的商品化亲密关系的。

何塞‧范‧迪克（Jose van Dijck）和托马斯‧波尔（Thomas Poell）认为，社交媒体的重要逻辑之一便是「互联性」（connectivity）：在社交媒体的连接性环境之中。即便用户自身可以对内容产生相当大的影响力，平台装置（platform apparatus）仍然在中介用户行为，定义连接如何发生。具体而言，我们将通过亲密度、礼物和主播之间的PK这三种界面配置，来考察直播APP是如何生产并最终实现一种高度商品化、性别化的亲密关系的。

（一）亲密度：一种情感计算方式

本文所指的亲密度指的是「主播与一位观众的亲密程度」。与人们日常的感知不同，这一概念在抖音直播界面中被操作为具体的数值。这一数值增长的方式，又隐含了情感的商品化逻辑。

当观众进入到抖音主播的直播间时，会发现围绕着位于屏幕中心位置的主播的，是屏幕上方与下方分别展开的两套菜单。上方菜单的核心是「关系」，其中，左上方的「粉丝团标识」通过「亲密度」来昭示观众与主播的亲密等级。观众与主播的「亲密度」主要是通过三种方式建立和发展的：其一是加入粉丝团并在每场直播中赠送灯牌。这仅仅需要观众花费0.1元，其作用是建立一种身份标识，即成为主播的「家人」。诚然，观众加团对于主播来说并不具有明显的直接经济贡献，其目的在于通过加团这个行为建立观众的「家人」身份感，从而启动观众的消费意识。其二是观看直播20分钟。表面上看，观众的观看时长同样不会直接增加主播与平台的经济收益，但实际上，观众以此在为平台进行流量劳动；同时，通过陪伴时间的增加，提高了自己与主播的亲密感。其三是赠送礼物。这是提高主播与平台收入最为直接的形式。值得注意的是，粉丝团的升级无法仅仅依靠观看一次直播的大额打赏来实现，这凸显了平台对于「长期陪伴」的强调。如当一位观众的粉丝团等级为1级时，每日只能有效累积200抖币（合20元人民币）礼物的亲密度，超出的金额不会计算在亲密度的增长之中；到了15级粉丝团等级时，每日限定的礼物价值变为10000抖币（合1000元人民币）。同时，与之相对应，粉丝团升级所需积累的亲密度也随着级别的增高而难度增加：从1级粉丝团升至2级粉丝团只需累积420亲密度；而从15级亲密度升至16级亲密度需要积累的亲密度则比前者高出了约1000倍。

亲密度的增加方式体现了以下两种逻辑的暗合：对于平台而言，观看时间与礼物打赏分别贡献了免费劳动（free labor）与经济收入；对于主播而言，观看时间提供了亲密关系得以发展的机会，礼物打赏提升了直接的经济收入。在这一相互酝酿的过程之中，主播与观众之间「情感的商品化」得以实现。

（二）礼物：经济资本转为象征资本的渠道

如果说亲密度的设定规则解释了主播与观众之间亲密关系的商品化本质，那么，直播界面下方的礼物菜单则为我们揭示出这种亲密关系的性别偏向。在秀场直播中，观众的打赏是通过购买虚拟礼物及其象征性的视觉效果来实现的。李音认为，赠送虚拟礼物这一行为「顺利地将经济资本转变为象征资本，主播和平台的运营者最终又成为获得实质利益的一方。这是一次经济资本、象征资本、经济资本的完美转换。」一般而言，价格越高的礼物呈现的视觉效果越丰富、炫目。一个快乐水（合9.9元人民币）只会在屏幕下方跳出一瓶可乐，一个火箭（合1000.1元人民币）则占据了大半个屏幕。当然，并没有任何一种礼物的视觉效果会同时遮挡住整个屏幕。毕竟，作为一种互动性的回馈，观众更希望看到主播收到虚拟礼物时的惊喜表情。

在直播界面的设置中，很多礼物所呈现出的视觉效果都具有高度的性别化暗示，例如「浪漫花火」「浪漫马车」「梦幻城堡」「带你兜风」「撩一下」「做我的猫」「娶你回家」等等。除此之外，不同的亲密度等级还可以让观众获得赠送不同虚拟礼物的权力：只有粉丝团等级达到7级的观众，才可以对主播赠送「一直陪伴你」（合52元人民币）；粉丝团等级达到16级的观众则可以送出宇宙之心（合1888.8元人民币），寓意观众对主播至深的爱。简言之，这种高度性别化的礼物设计暗示着一种主播和观众之间的异性恋关系：男性观众可以通过向女主播赠送豪车、马车、城堡等礼物间接表达爱意；也可以通过「娶你回家」获得更为直接的快感。这奠定了观众与主播之间的性别权力关系。

不过，同样值得注意的是，并非直播界面中的所有礼物都在明示这种异性恋关系。其中一些礼物旨在展示赠送者的物质能力，例如「保时捷」「私人飞机」等等；另一些礼物则将这种亲密关系包装为观众对于主播的支持，例如「为你打Call」「加油鸭」等等。这也意味着，从礼物维度出发，主播与观众之间的亲密关系似乎可以拥有更多元的解释张力。对于这一点，我们将在主播与观众的关系实践中进行更充分的讨论。

（三）主播间的PK：亲密关系的变现

直播平台的亲密度规则和礼物设定为我们展现了技术所遮蔽的商业意识形态和性别权力关系。那么，这一具体的消费行为又是如何触发的呢？在我们接触的主播中，虽然直播内容有所差异，但几乎所有人都会选择的一种表演剧目便是PK（Player Killing）。所谓PK，是指一个主播对另一个主播发起的连线挑战，双方通过连麦的形式将直播界面一分为二。在一定时间内（通常为5分钟），各自收到打赏的总金额是判定胜负的唯一标准，败方要在PK结束之后接受事先约定好的惩罚游戏。对于绝大多数主播而言，这是亲密关系变现最快速的方式。主播Pearl解释道：「其实我们也不想PK但事实就是这样，你不PK，就没有人送礼物，收入就上不去。」在我们接触到的一份直播培训文案中，PK更是被称为「直播流水的倍增器」「检验大哥试金石」。其中的逻辑又是怎么样的呢？

按照上述对于界面逻辑的分析，直播这一职业的核心技能就在于「亲密关系的变现」。PK是平台凭空创造的一种虚设困境，它让双方观众守护的主播陷于非胜即败的困境之中，输掉PK的人不得不接受例如深蹲、带特效、四件套、头上戴塑料袋、脸上画乌龟等惩罚。解救主播的唯一方式，便是在5分钟内赠送的礼物总经济价值超越对方。PK的对抗性往往会激起观众赠送礼物的冲动，按主播Daisy的话来说，这是「一件特别上头的事情」，不到最后一秒，谁也不知道谁输谁赢。因此，在PK的过程中，主播经常会使用「我不想输」「有没有家人救救我」「还有十秒钟大家守一下塔」这样的话语战术，来激发观众的冲动消费。

当然，多数主播会大致控制每场PK的总数量，因为伴随PK的一个副作用便是让观众产生观看压力，这往往也是观众流失的诱因，因此很多主播都会在直播间忍不住抱怨「一PK人就跑光了」。笔者曾在Wendy直播间做管理员，刚开始做时，曾在直播时通过微信和她私聊：「你开了这么久，怎么还不PK？」她回答：「现在流量多，先聊聊天，直接PK的话，人会很快走的。」可见PK的隐藏意义便是亲密关系酝酿到一定程度之后的变现行为，这需要主播具有相当成熟的节奏把控能力。

以上对于亲密度、礼物和PK的分析可以看出，三种界面功能设定分别起到了情感的商品化、性别化和消费触发的作用。它们之间相互酝酿，最终将亲密关系转化为一种男性对女性的情感消费行为，在秀场直播中，这也被称为「守护」。那么，这种性别化的亲密是如何被实践为主播与观众之间具体的情感关系呢？接下来，我们将基于公会在这一议题上所进行的职业培训，并结合主播、观众双方的主观体验，来进行进一步的解释。

（作者董晨宇为中国人民大学新闻学院讲师）

（《制造亲密：中国网路秀场直播中的商品化关系及其不稳定性》三之一）

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