为什么抖音都要配土味bgm(土味抖音评论)

时间：2022-08-06来源：鼎品软件作者：佚名

前言

蜜雪冰城在抖音平台共拿下了70亿播放数据，其中仅其主题神曲就拿到了近17亿，土味营销顺利出圈。

味道虽土，但奈何效果很香。

01 你在作乐，品牌在数钱

最近很多人被蜜雪冰城的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主题神曲顺利洗脑。有网友有甚至戏称其洗脑程度“比前任还难忘记”。

如果你听上5分钟，大脑就会自动循环这首音乐。

不仅如此，这首歌如今已经火遍全网，还带动了非常多的用户UGC。热心的网友们自发改编的主题曲版本，掀起了一股前所未有的全民创作热情：俄语版、鬼畜版、日语版、rap版、甚至还有京剧版。

而蜜雪冰城也没有停下来，不仅仅在各大UGC的评论里面活跃，还将网友们的二次创作作品收集发布了主题曲，14国20种语言版本，同时推出了蜜雪周边产品，而非常懂营销的加盟商也玩出了一个#蜜雪冰城社死现场的抖音热门话题，可谓高手在民间。

独乐乐不如众乐乐。

但你在作乐，他在数钱。

02 蜜雪冰城的用户群体画像及消费特征

如果说喜茶是茶饮界里的阳春白雪，那么蜜雪冰城就是下里巴人。

作为下沉市场里的茶饮代表，蜜雪冰城在产品上追求高品低价。一只冰激凌卖1-3元，超大杯鲜柠檬水4元，被戏称为贫民窟的最爱。虽然这个形容有点过，但实际上的确是这样，蜜雪冰城的用户如下：

1、年龄大多在16~25岁之间，女性多过于男性；

2、他们的关注点更多的是学习、考试、交友、娱乐、上大学；

3、上网习惯以手机流量为主，大多使用QQ；

4、用户基本上分布在河南、山东、四川等地，以三四线城市为主的区域。

钱不多，年轻化，市场下沉。这个分析给我们了一个非常具象的蜜雪冰城用户画像。

03 高品低价的产品定位

蜜雪冰城的产品是走高品低价与健康新鲜的线路。

冰激凌1~3元，柠檬水一大杯3~4元，果茶和奶茶基本在4~6元，即便把店内所有的东西一次性点完，总价也不会超过200元。

在奈雪和喜茶不屑的下沉市场中，蜜雪冰城却过得非常“甜蜜蜜”。

蜜雪冰城董事兼总经理张红甫在创业日记中将其形容为“土里刨食大low逼”，无论是上至一线城市的城中村。还是下至三四线城市的小乡镇，蜜雪冰城一直走在亲民的路上，且越走越远，而其靠着流量至上与薄利多销的销售策略，在许多年轻的消费者心中也留下了性价比极高的印象。

04 土味营销主题曲的出圈秘籍

提到土味营销，不得不提以“今年过节不收礼，要收就收脑白金”为代表的脑白金，凭借洗脑式的土味营销广告霸榜保健行业多年。

蜜雪冰城的这次的营销底层逻辑如出一辙。

它做对了哪些？

1、定位对了：

定位成了品牌在拿下流量时候破局的密码。

蜜雪冰城号称“奶茶界里的拼多多”，就是因为它有一个清晰的定位：高质平价之路，虽然价格便宜，但是喝过的年轻人们都对其价格和品质双具备赞不绝口。

品牌在市场占领上也安排得明明白白，主攻下沉市场，在三四线城市里面密集开店。当你看到蜜雪冰城的布局图时，患有密集恐惧症的人恐怕真会觉得慎得慌。

为了匹配其下沉的定位，蜜雪冰城的门店风格也非常接地气。大门头大广告，店内到处都是宣传单，还有一个音响循环播放折扣信息，虽然这种土到low逼的形象让很多喜欢阳春白雪的人诟病不已，但是在目标市场当中的确有效，因为它抓住了小镇青年冲的不是品牌的格调，而是冲着更多的优惠和折扣来的。

和喜茶对比，喜茶的格调需要匹配审美一致的消费群体买单，但是却很难冲破其高成本的硬伤，在布局到下沉市场的时候就必然会遇到这些逃不开的问题。而蜜雪冰城则不存在这样的情况。投资一个喜茶至少在100万以上，但是投资一个蜜雪冰城，30万左右就能搞定。

2、用户对了。

蜜雪冰城的消费者画像中，70%以上的消费者是18 ~ 30岁的年轻群体，而他们正是中国体量超大的小镇青年。

小镇青年的背后有一些什么样的故事呢？

提到小镇青年，可能大家的第一反应是杀马特，手拿OPPO或者vivo，看着快手视频、玩着劣质的国产手游等固有的刻板印象。但实际上随着经济发展，消费升级和移动互联网逐渐渗透，小镇青年们的生活消费和娱乐方式已经逐渐向一线城市看齐：

他们渴望变化，但是也并不盲从；

积极热衷新鲜事物，会以大城市的生活为导向，希望能尽保持与时代的同步；

他们虽然收入有限，但是消费力却不弱，因为三四线城市及以下的城市生活成本相对比较低；

他们敢花钱，而且决策过程短；

他们爱手机爱网络，越来越强大的手机功能带来的各种信息冲击，对于小镇青年消费观念养成，也产生了非常大的影响。

3、内容对了。

首先这首歌改编自民谣《oh susanna》，这是斯蒂芬.福斯特于1847年创作的乡村民谣，在此之前就有很高的传唱度，而蜜雪冰城选用了这首民谣当中韵律感强、旋律简单的部分进行了改变和重复，变成了“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”本身具有社会群众基础认知度的旋律，也就决定了这首歌自诞生起就有了一个好的基因。

很多人都说这首歌听起来太洗脑，越听越上头，边听还边说太low。这是一个极矛盾的问题。一面是大众不断提高的消费审美，一面是土味营销的广受欢迎，很多的专业营销人会问，泥石流般的土味营销为什么总能够引爆互联网？

其实土味文化也是一种文化，在互联网的时代反而助长了土味文化的疯长。咬文嚼字曾经评出2019年十大流行语，上榜的“我太楠了”，就是出自快手的土味视频，表达了当下人们面对工作生活时的心理状态，迅速被传播开来。

基于此来看，土味文化其实有着更加广阔的土壤和群众基础。

土味的另外一个意思就是接地气。将品牌从高高在上的神坛上拉下来，消除与大众之间的陌生感和距离感，让双方的情感沟通更加顺畅。

土味营销对于转向下沉市场的品牌，可谓是有力的加速器。自从下沉市场受到资本关注以来，小镇青年成为下沉市场中品牌争夺的主要人群，比如瑞幸推出的新式茶饮品牌“小鹿茶”，就主要瞄准了三四五线城市里的小镇青年。

小镇青年有一个特别突出的消费特征，就是容易被种草，而且特别容易受到短视频的影响来进行种草。在他们关注的短视频内容当中，搞笑类、美食类、休闲娱乐类占据的前三位。

所以，拿下小镇青年，就等于拿到了下沉市场的主力军。

土味营销不在下沉市场赢，谁能赢？

4、渠道对了。

年轻群体在哪里？对了，在抖音，在B站。

品牌要如何靠拢这些Z时代的用户？

广告大师李奥贝娜曾经说过：如果你想标新立异，你可以早晨上班时，嘴里叼着袜子。