前言:作为后来者,抖音近几年在加速布局游戏生态。当然前一段时间,抖音游戏业务大裁员的消息也一度成为整个行业关注的焦点。市场普遍不看好字节系游戏业务的发展,实际上,作为字节的拳头产品,抖音已经在小游戏赛道上开启了狂飙!
12月14日下午,抖音游戏在2023年中国游戏产业年会上,举办了这场名为《游戏增长趋势》的论坛。抖音小游戏鲜少对外分享,因此也受到了掘金者们的追捧。
产业年会上最热闹的论坛之一 透露市场中小团队的主要看点
(采访来源:时代周刊)2021年,抖音推出游戏发行人计划;2022年抖音开始对微信小程序开放导流,并持续推出专项扶持政策,进一步降低入场门槛。据抖音官方数据,今年抖音小游戏活跃用户规模预计增长150%,内购游戏收入较去年增长20倍。有业内人士向时代周报记者感叹道,有抖音小游戏月流水能达到六七千万左右,赚钱能力令人咂舌。(图:财联社)机会方面,国内移动游戏收入创新高。2023年我国移动游戏市场实际销售收入2268.60亿元,增长338.02亿元,同比增长17.51%,创下新的纪录。游戏用户规模同比增长0.61%,同样创下新高。
收入同比增长并创新高的原因是多样的,其中小游戏赛道在今年的快速崛起就是其中一个动力。在论坛上,DataEye 创始人、CEO汪祥斌先生分享,预测2023年小游戏市场规模有望达到 304 亿,而到2025年有望突破500亿。
小游戏的高速发展带来了更多的活力,已经成为当下游戏行业最坚挺的增长点。一方面小游戏具有分发更精准、用户转化率更高、研发成本更低、场景适用性更强等优势;二是小游戏爆款频出,赛道充满无限可能。
抖音小游戏月活用户超过4亿。抖音小游戏近两年尤其是2023年增速超过150%,目前抖音小游戏用户月活超过4亿。另外,数据指出抖音小游戏用户结构分布多元,其中24-40岁的上班族占50%、大于40岁占30%;一二线城市的群体占50%;男女比例为6:4。
2、抖音小游戏营销日消耗增长83%。在过去半年中,日消耗同比上半年有83%的增长,其中在投产品增长超过3倍,而激活用户数增长超过40倍。针对营销问题,有数据显示,小游戏与APP营销体量在不断缩窄。目前,小游戏占比约为30%,而在2024年占比有望进一步加大,升至35%。
另外在产品维度上,巨量引擎数据显示,随着各大头部小游戏开发者入局抖音小游戏,游戏产品从轻度休闲向中重度品类发展。典型的如RPG品类,消耗占比从2022年的33%,增长到2023年的42%。
从玩法来看,大多数抖音小游戏呈现出轻度休闲的特点,典型如《救救这只猪》《羊了个羊》。不过,风向正在发生变化。一些卡牌、放置挂机、SLG甚至是一些更重度的品类开始进入抖音小游戏TOP榜,且营销消耗更高,例如《三国吧兄弟》《正中靶心》《寻道大千》等等。这意味着用户需求从单一性变成多元化,玩小游戏的时间也更长了。
整体来看,抖音小游戏目前有着不俗的市场发展。而在游戏产品方面,轻度化休闲产品占比依然较高,但游戏性较强的中度化产品涌现,对比其他小游戏平台,这一增长速度平稳。(来源:DATA EYE)
风头正劲 但小游戏仍有难题待解决
小游戏下一个阶段发展方向是什么?
如果一两年前提出这个问题,恐怕大多数厂商给出的答案,应该是把中重度游戏移植到小游戏平台。《一念逍遥》就是这种开发思路下的典型产物,甚至还有三七互娱的看家产品《叫我大掌柜》。
当时,无论是微信平台,还是游戏厂商们,都认为小游戏的发展历程肯定要由轻向重。微信官方甚至为了鼓励中重度游戏移植到小游戏,进一步优化平台的性能,努力减少绘制交互、提升渲染与优化逻辑耗时等多方面的问题。
以最终的实际情况来看,抖音携巨大的流量介入小游戏行业之后,小游戏的用户规模实现了几何倍数增长,中重度游戏的收入迎来了井喷。甚至像《小小蚁国》和《口袋奇兵》这样较为核心向的SLG游戏,也能够在小游戏畅销榜中占据一席之地。
事实上,真正能够引领这一轮小游戏热潮的,还是创意型休闲游戏。《合成大西瓜》和《羊了个羊》都属于是利用了一个非常小的创意,通过大量的关卡堆叠,设计而成的一款完整的小游戏。
这种创意型游戏容易使得玩家“上头”,让玩家体会到游戏魔性的那一面。当玩家为这些小游戏投入了大量时间之后,他们会更愿意向身边人分享游玩体验和经历,最终小游戏也实现了社交传播。
因此,希望入局小游戏的厂商们,下一个阶段最好的方式,应该从玩法创意角度出发,产出那些以玩法创意为驱动的游戏。
除此之外,小游戏力图在几秒之内给予用户更直接、更短平快的爽感,以此获取众多新用户,但由于玩法简单、游戏体验不佳等问题,新鲜感迅速消失后,用户便会大量流失。因此,用户难留存、产品生命周期短一直是小游戏的最大痛点。
现阶段,小程序游戏的变现模式主要包括内购付费、广告变现、混合变现三类。目前内购付费的占比快速提升,也带动了小游戏市场规模的较快增长。
据抖音小游戏负责人姚力文介绍,各类小游戏的用户人均时长在9到42分钟,用户生命周期最短为3周,最长为6个月。即使是抖音的爆款小游戏《当帝王有多好》《平民逆袭记》,用户平均留存时间也不过15和20分钟。
同样是无需下载、即点即玩的形式,小游戏的特点与PC端的网页游戏具有一定相似性。
根据《2023年中国游戏产业报告》,网页游戏实际销售收入额持续萎缩,市场份额占比仅1.57%。那么,小游戏未来几年是否还能保持迅猛的增长速度?小游戏会逐渐趋同网页游戏的命运吗?
对此,伽马数据首席分析师王旭表示,目前小游戏虽然还处于快速增长的发展态势,但应该保持谨慎态度。“今年能达到这么大增长量的原因较多,除了用户转化链路比App游戏更顺畅、流量获取渠道更多之外,也有抖音对微信小游戏开放导流等原因。然而促使用户付费终究需要长线留存,小游戏玩法偏休闲,研发成本低,在美术等品质方面不高,玩法同质化现象也比较严重。但研发成本相对较高的产品,又不易控制研发周期,容易错过市场热点。”
就目前而言,小游戏这股风潮势头正劲。4399、三七互娱(00255.SZ)等大厂纷纷入局,推出系列小畅销游戏。例如,三七互娱的《寻道大千》《灵魂序章》以及4399的《冒险大作战》,时常占据微信小游戏畅销榜前三名。
12月14日下午,三七互娱的投资副总裁王自强在“2023中国游戏产业趋势发展论坛”发表了《存量市场中的新增量,小游戏深度剖析与未来展望》的演讲。
“小游戏的发展阶段,大概类似当时2012年的网页游戏。目前根据公开数据的估算,2023年中国小游戏市场规模将达到400亿,同比增长50%。相比当年的网页游戏,现在的小游戏有更好的留存。”王自强认为,对于小游戏赛道未来发展,最重要的三个能力是:前瞻布局能力、流量经营能力、产品迭代能力。
此外,王自强判断,小游戏将来仍有较大的发展空间,整个国内的游戏市场正在往“轻重”两个比较极端的方向在发展。“重的方向,其实就像现在的APP游戏,大作化、精品化趋势越来越明显,更加强调的是体验、情感、游戏内容的丰富度,玩家在游戏世界中的沉浸度,更强调代入感。包括一些美术的表现,从游戏引擎上到画面上、开放世界的整个游戏内容的丰富度上,好比视频领域的长视频带给用户的一个体验。另外就是轻的方面,比如小游戏。小游戏更加强调碎片化、方便以及短时间快节奏的情绪释放,更强调爽快感,其实类似短视频代表的体验。”
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