对于直播,河南合众汇金更看重长线价值,比如品牌宣传、客户服务等方面,并不过度追求转化和成交。然而,相对"佛系"的态度,依然给店里带来了优异的直播战绩。河南合众汇金市场部负责人崔晨辉分享了一组数据:从2月底启动直播以来,直播带来的到店客户达150多批,近两个月月均线索近千,总成交量64台。除了实实在在的转化量,抖音还为品牌和产品带来了近3亿的播放量。
崛起秘诀:短视频吸粉,直播间转化
"头部大号" 河南合众汇金的成长之路,共分为"短视频试水"和"短视频+直播"两个阶段。
在2019年初-今年2月底的"短视频试水"阶段,店里内容运营的重心,是输出关于汽车的硬核小知识,每条15-30秒,要么是干货直给,要么聚焦争议性话题强势引流。"起步阶段大多通过学习,模仿式地快速产出自己的作品,之后不断强化原创性。"
对于内容的精心打磨,让他们频频登上小热门,几乎每5条就有1条成为"小爆款"。 目前最火的一则短视频,以"自动档停车先挂P档还是先拉手刹?"为切入,抓住了人们总爱"一P到底"的用车习惯,吸引了36万多的点赞量。
一系列爆款短视频,给河南合众汇金带来了22万粉丝,并为他们转向直播,打下了坚实的基础。今年2月底,河南合众汇金正式深耕直播。从短视频转到直播,并迅速迈入高速发展阶段,河南合众汇金总结了几条店里独家的方法论:
第一,场所的选择,要"下店直播",强化场景感和沉浸感。尽量选择展厅、店内等场所直播,直观地给观众展示产品的外观和性能,而不能在家中"纸上谈兵"。
第二,搭建专业的直播团队,分工明确。崔晨辉认为,新媒体建议还是以专职人员为主,找兼职并不是一条捷径,而应当用专职人员、专业设备,保持专心做直播的态度。目前河南合众汇金专门搭建了一个5人直播小组,专人专力扑在直播上。作为市场部负责人的崔晨辉,扮演"总导演"的角色,每天3场直播都要全程跟进。直播结束,一队人马还要转战到一间大办公室,详细进行复盘和优化。
第三,用"硬货"输出来吸粉。由于汽车分类垂直、用户精准的属性,河南合众汇金采取的直播策略是"把车讲透",带给用户实在的硬核干货。2名主播均为长期在一线的老销售,一名工作经验5年半,一名8年,有足够的专业知识储备讲解车型、与留言互动。
因为打出了专业化的王牌,河南合众汇金在直播过程,迅速便吸引了一众粉丝,而且粉丝粘度极高。"不少人一进直播间,瞅一眼便知道这是什么车型,我们粉丝,70%都是专业的"。 崔晨辉介绍。
如今,河南合众汇金每天直播增粉4000左右,甚至还拥有了自己的粉丝团,有专门的管理员,专门负责每场直播的实时跟进。有粉丝看到主播嗓子痛,还会叫闪送为他远程送药。
转化成果:5个月卖出64台车,视频曝光近3亿
由于粉丝粘度高、互动意愿强烈,让转化变得顺理成章。从开播开始,还在起量的阶段,后台便有300多想要来店的客户,目前这个数字还在持续攀升,并在最近两个月达到了近1000人。直播开始到现在,已有150多批客户到店,成交量达64台。"其实成交远远不止这64台,我们每个月至少有2、3个人,不是通过后台留资,而是看到直播或短视频后到店买车的。"崔晨辉说。
按照常规的直播卖车流程,粉丝一般都先在后台咨询,有了到店的意愿,会留下电话等信息,到店后有专门的人接待,最终成交。但河南合众汇金的粉丝单只是看到了抖音号的内容,便直接循着地址到店下单,其直播吸粉、转化能力,可见一斑。
"我们店的粉丝量相对来说比较大,也不急于只做引导、成交。"崔晨辉指出,对于河南合众汇金来说。变现能力固然重要,直播带货也是着力方向,但此外还有一个更重要的"隐形福利",却被许多人忽视——这可能是一个更长期布局的选择。
"抖音是一个免费宣传展示自我的平台,有的人没有考虑到曝光的问题。我们已从抖音得到了近3亿的播放量,从另一个角度去考虑,这对我们公司、产品,都是一个很好的宣传渠道。" 崔晨辉表示,对于河南合众汇金来说。抖音直播更像是一个长期利好的过程,所以,直播心态一定要摆好,给客户解答一些实在的干货,而不盲目追求引流、转化率,以至于破坏了抖音的生态圈平衡。
因为看到了直播的长线价值,集团给到了足够的人力、财力支持,但并未对团队施加太多压力,"让我们按照自己的节奏去做"。未来,河南合众汇金计划继续丰富直播的内容形式,通过高价值汽车内容的填充增加客户粘性,并计划在直播带货领域进一步挖掘,"多带一些车的周边小物件儿"。
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