抖音如何击中社会潜意识大众传播(抖音如何击中社会潜意识大众传播)

本文整理自丁香大夫抖音负责人@田太医在「2018营运人年终聚餐」的分享内容《用科学实验方式做热卖》。

我们仍然觉得企业不应当用抖音做变现（可查看文章），但假如是为了达成传播爆光的目的，抖音巨大的用户池值得借助。这么在抖音究竟该如何做内容呢？@田太医给我们分享了丁香大夫的独门绝招：

小众领域怎样在抖音做热卖？

企业出于哪些样的目的可以选择做抖音？

抖音这个内容平台有何特点？

在抖音做内容有什么关键？

怎么像临床试验一样做内容？

……

在抖音，只有娱乐才是热门内容，例如说小妹妹、搞笑段子、音乐街舞、小妹妹等等。并且对于大部份企业来说，相关的内容并不是娱乐领域的，而是小众领域的。

丁香大夫所在的健康领域也是小众领域，我们是如何做的呢？

2018年3月1日，我们的新媒体组申请了抖音号。刚开始，整个丁香大夫新媒体组的十几个男子伴都可以登入这个号，记录身边的点滴，记录身边的美好，之后上传到抖音，结果疗效十分差。

4月25日，我们开始即将营运抖音，10天后粉丝数目达到10万，45天后粉丝数目达到100万。

我们最开始组建的抖音小组只有2.5个人，包括我、视频制做（摄像+后期）、还有在抖音出镜的另一个小弟弟，他只能算半个，由于他还须要负责微博营运。

2.5个人怎样做到日更2-3条？我们的流程是这样的：早上3个人开选题会，中午拍摄，拍完后后期马上剪辑，剪辑后第二天上传，第一天复盘前三天内容，复盘后马上提新的选题。这么循环，快速迭代。

用这些办法营运了半年以后，我们的粉丝数目达到了580万，总播放量达到了6.5亿。这其中不乏一些新品视频，每三天都有播放量百万级别的视频，每一周多有播放量500万以上的视频，不到一个月有播放量千万级别的视频。

企业抖音须要明晰目标

由于抖音很火、增势挺好，短视频更是趋势，好多企业都想做抖音，而且内容常常不是好看的小妹妹、小妹妹。这些情况下，企业该如何做抖音呢？

为了回答这个问题，我要先提一个很重要的问题，你为何要做抖音？

我先讲一下为何丁香大夫要做抖音。

1）验证我们的内容生产方式论

首先，我们要验证我们的内容生产方式论。

丁香大夫的新媒体组具有媒体属性，也就是我们生产的内容要就能触达尽可能多的用户，才能被尽可能多的用户肯定、喜欢。

丁香大夫从2014年开始做健康科普，主要做的图文类的。最精典的4种方式：文字、图片、音频、视频中，丁香大夫的图文内容早已在健康领域基本做透了。

我们总结出了一整套内容生产的方式论，接出来须要验证，我们对内容的认知、我们的内容生产方式论是不是仅仅适用于图文，能够应用到视频上。

2）验证我们是否有能力快速成功进驻一个新平台

对于新媒体来说，我们须要不同的内容分发平台，借助这种平台触达我们的用户。

之前，我们在陌陌、微博、知乎上有比较大体量的粉丝规模和爆光量。现今出现了一个新的平台，以我们现有的内容生产能力是否能马上步入一个新的内容分发平台，而且获得我们想要的结果呢？我们须要对能力进行验证。

这其中包含2个能力。第一，丁香大夫的内容生产方式论是否支持视频类内容的生产；第二，对于新出现的比较火的平台，丁香大夫是否有能力步入。

3）公司的传播诉求

其次，还有更根本的缘由，作为媒体部门，我们的工作要求就是要到大众更关心、大众注意力愈发集聚的地方去，所以丁香大夫要做抖音。

以这种推，企业假如想做抖音，首先须要思索：企业想要获得哪些？同时抖音能给企业带来哪些？

抖音的内容营运——研究平台

思索清楚为何要做抖音以后，下一步就是做内容营运。

虽然，我之前做了10年的妇产科大夫，看起来从大夫到营运是转行，而且在我看来没有哪些太大的改变，都是做一件事情，就是operation（放疗）。

由于做大夫的循证医学的临床思维模式，或则称作思维流程，可以十分好的嫁接到营运中来。

例如说，丁香大夫的内容生产方式论1.0，完全是用临床医学的临床决策思维方法做下来的，如今内容生产方式论早已迭代到了3.0版本。用这个方法做短视频营运也是一样的，只不过原先大夫的工具是放疗刀，如今新媒体的工具是内容。

这么具体该如何进行呢？首先，我们要剖析这个平台是如何样的，以及我们内容的生产要如何跟新的内容生态及内容平台匹配。

新的平台主要研究3点：一是平台用户特征，二是平台内容的特性，三是平台的内容分发机制。

1）平台用户特征剖析

以抖音为例，4月份入驻时，我们看了大量关于抖音的文章，包括抖音官方给出的一些数据。最后得出推论：抖音用户特征是来自一二线城市、女性较多（占6-7成）、大部份是95后、一般是中学生或刚工作。

据悉我们通过观察视频，可以了解到用户消费内容的时间、场景、目的。举一个很精典的反例，有一类视频拍的是在学院寝室，钻上下铺之间的梯子，这个视频的场景是学院寝室，用户是女孩，通过钻梯子来看自己胖不胖，或则显摆自己的体型。

通过这种视频，你会发觉用户刷抖音的目的，她们不是想获得干货知识，而是想看个别场景下发生的好玩的东西，更深层次的是那些用户希望自己瘦一点体型更好一些。

通过这种用户画像剖析，我们可以判定出用户在这个平台上希望获取哪些内容，以及获取的内容能满足她们哪些样的需求。

2）平台内容特征

接出来我们看平台内容呈现哪些样的特征。

例如抖音多数是竖屏的短视频，短视频短到哪些程度呢？刚进驻只有15秒的时间，粉丝量多了之后有1分钟时间。

抖音还有一个特征，没有创作者的营运后台，没有PC端，只有手机端。也就是普通用户听到的数据跟营运者看见的基本没有区别，只差播放量的情况。

这意味着我们评估自身内容的评价指标十分少。

ps：目前抖音企业号可以看见主页数据（总播放、主页访问数等）、视频数据（播放完成率、点赞、评论、加粉）、运营数据（POI店面的访问、购物车/商品橱窗的访问等）、竞争数据（行业维度的营运数据参考）、达人数据（给店家导流情况）、粉丝数据（粉丝活跃度、粉丝流量贡献度）

指标有哪些用？我们须要观察指标和我们想要达成的结果之间有哪些样的联系，须要找到联系来帮我们达成目标。另外还须要做新品内容的剖析，剖析在这个平台上哪些样的内容可以成为热卖。

3）内容分发机制

据悉，我们还须要晓得平台的内容是如何分发出去的。不同的平台内容分发机制不同。

例如说，陌陌公众号是相对封闭的平台，内容发出后通过转发机制来触发传播。

由于文章发出后所有粉丝都能接收到，而更多的传播量来自于粉丝阅读过后的转发。转发有2种，一种是点对点，发给某个人或则发到群里；一种是发到同学圈传播。今天陌陌出了的版本，也须要我们思索新的分发机制。

包括微博、知乎也有自己的内容分发机制。

而抖音属于明日头条，明日头条的内容是基于算法推荐的，对流量进行直接的分发，用户的互动对分发的影响不是直接而是间接的。

通过别人的剖析，以及我们自己的测试和验证，抖音的分发机制是逐级流量池，每位视频就会有一个小的流量池，按照视频在小流量池的表现再分发。

打个比方，你发布一个视频后。可能有1000个人看了，看完后她们会对你的视频进行操作：可能有300人没有看完就划掉了，剩下的200人点了赞，300人写了评论，100个人转发等。

这种作出反馈的用户，我们猜想她们会被平台打上标签，这种标签都是基于用户过往的行为。

例如点赞的用户里有80%都是看猫狗的，借此你的视频是会被喜欢猫狗的用户喜欢的。接出来你的视频会被放在另一个流量池里，假若喜欢猫狗的用户大部份都喜欢你的视频，这么你的视频可能会被放在更初一级的喜欢猫狗的流量池中。这样不断往上跳。

基于这些关于内容和标签匹配的猜想，假如我们想要内容被更多传播。首先我们要判别内容会被打上哪些样的标签，提早给内容打上标签，之后推测标签的关键词，到抖音的搜索框搜索，看一下关键词下的视频表现怎么。

接出来我们会观察该标签下的视频是怎样样的内容，判定哪些样的内容会被用户喜欢，并借此评估我们做的内容是否会受欢迎。

基于我们对内容分发机制的理解，假如我们能成为大标签下的用户最喜欢的视频，这么视频就有更大的几率火热。我们判定选题是否通过的标准，就是选题能够成为大标签下的一姐。

抖音的内容营运——内容生产

研究完平台以后，我们要进行内容生产。关于内容生产我们有一个公式，这个公式除了适用于视频生产，也适用于其他方式的新媒体内容生产。

后面我们说了，做抖音的目标之一是验证我们的内容生产方式论在视频生产是否适用，也就是验证我们生产视频内容的能力。

这么怎么彰显我们的能力？我们团队进行OKR管理（目标与关键成果法，是一套明晰和跟踪目标及其完成情况的管理工具和技巧），所以须要确定我们的KR值（KR是指完成这个目标我们必须做哪些）是哪些？

我们的KR值是用户喜欢我们，这么在抖音平台上，粉丝规模最能彰显你们对我们的喜欢。由于关注意味着希望常年看你的视频，是真正意义上的喜欢。

如今我们要研究如何提高关注度，我们觉得是高质量的内容X足够的数目，得出公式：高关注度=高质量的内容X足够的数目。

高质量的内容和足够的数目是乘积关系，也就是两个变量都要足够好能够提高关注度，任何一个变量是0都不行。

例如说，视频的内容质量很高，是一个新品，而且假如一个号只有一条热卖，是没有办法获得足够多的用户喜欢的，粉丝规模也很难扩大。所以只有内容高质量，数目不过多是不行的。

同样的，只有数目够多也是不行的。如同我们3月份那样，组里每位人都发，三天发十几条短视频，并且质量不够，疗效也很差。

1）怎样样的内容才算是高质量？

怎样样的内容算是高质量的呢？对于高质量内容的定义也适用于所有的新媒体内容。这儿同样有一个乘积公式：高质量内容=可效度×价值感。

哪些是可效度？就是用户消费完内容以后，乐意相信我们的内容。可效度包含4个维度，都来自社会心理学的研究。

一是权威，挺好理解；二是从众，用户听到你们都在做某件事情，这么他都会乐意相信这件事；三是可视化，也就是眼见为实，用户乐意相信听到的抽象化的东西，要让用户听到他想要的结果；四是甜美，就是让用户认为有意思，喜欢这个人因而喜欢这个内容。

价值感是哪些呢？用户在消费内容的时侯，需求能被满足，即是价值感。价值感有2个维度。

第一是卷入感，用户在看内容的时侯，潜意识有没有感觉内容跟我相关。最精典的是看影片的时侯，有时侯看不下就就是由于没有卷入，例如看《泰坦尼克号》，有卷入感并不是由于你是杰克或露丝，而是由于你们都体验过感情。

卷入感跟每位人的个体经历有相关性，这些相关性越强，相关的人越多，这么才能把内容消费者卷入的程度就越高。

接出来是冲突性，冲突性不是指矛盾冲突，而是内容对用户的影响。好的内容应当是这样的：用户听到内容后，生活可能往好的方向提高；而倘若错过内容，生活会遭到负面影响。

见到内容的得到感和错过内容的损失感越大，冲突性也越大。

给你们推荐2本书，我们从书中总结了好多内容生产的方式论。一本叫《谣言》，1991年国外引进，作者是英国人让-诺埃尔·卡普费雷，他把从四五十到七八十年代的谣言都体系化的整理到了一起，总结出了谣言为何会被传播。

当虚假信息成为谣言时，它虽然具备了价值。为何？由于谣言都被大量传播了，但是传播的人觉得这个信息是真的。

假如想打破谣言，让真实的信息更广泛传播，就要学习谣言是怎样传播的。

我们可以从谣言的传播机制小学习到一些技巧，让我们科学的健康理念和知识传递给更多人，这么用户就可以获得内容的可效度和价值感。

还有一本书是《故事》，作者是知名剧画家、编剧教练罗伯特・麦基。这是一本被影视圈奉为新约的导演书，这儿面有很重要的一点，他告诉我们一个影片假如拍的足够好的话，就能提供的价值是哪些，也就是所谓的价值感和冲突感。

2）怎样保证足够的数目？

这么怎样保证足够的数目呢？要满足2个条件。

第一，内容可以被复制。假如我出了一个3000万播放量非常棒的视频，并且仅此一个，没有办法作出更多的数目，那就没哪些用。

第二，成本足够低，假如视频可以复制，并且须要2个人花3周才会作出一个视频，这么这个成本就太高了，没有办法获得足够多的样本。

所以必需要成本足够低，内容可以复制，这样就能形成足够多数目的内容，因而获得足够多的样本，也能更好进行优化迭代，获得更多用户的关注。

像做临床试验一样做内容

后面说的都是理论上的内容，接出来是更关键的如何做。

在讲如何做之前，我要再指出一下询证医学和临床决策的思维模式，也就是说我们做内容也要像临床实验一样设计实验、分析数据。

具体该如何做呢？

首先，须要明晰的是，前文提出来的理论都不是推论，而是按照回顾性的剖析得出的假定。

这么假定是否正确呢？须要通过前瞻性实验来验证假定。

所谓的新品剖析你们就会，这个小妹妹唱歌非常火热、小孩翻跟头也爆了。这么有没有存在可能，有的孩子翻跟头没有爆呢？有可能。

抖音有一个用处，可以始终往下翻跟拍的内容，跟拍上面的内容都是新品，而且越往下的视频点赞都是个位数，这样如何判定新品的诱因就是翻跟头呢？

所以依照新品总结下来的东西，包括我如今传递给你们的经验都只是假定，须要通过实验验证。

1）4个实验条件

具体该如何做呢？

第一，要有对照，有对照组能够得出愈加接近真相的结果。假定视频火热的缘由是有小妹妹，这么上次就不让小妹妹演，换成小妹妹，结果是否有差别。

第二，要有评判指标。判定视频优劣不是凭你我的觉得，而是通过营运的数据验证，包含点赞、转发量、播放量等等。

不仅平台提供的数据，还有视频制做中的数据。打个比方，我们假定是，我做完扶墨镜的动作后，说的话越短越好。并且真的越短越好吗？我们要把推墨镜后的时间宽度量化，量化后设计实验验证推论，找到最佳的时长。

第三，要有控制变量。依然拿扶墨镜以后的时长举例，要证明扶墨镜后的时长影响到了视频。就须要其他的要素不变，包括选题也用类似的选题，惟一的变量就是推墨镜以后的时长，这样就可以避免其他影响诱因的干扰。通过不同的控制变量，因而一点一点得出影响结果的诱因有什么

第四，要有足够多的样本数目。由于须要检验的诱因好多，所以须要足够多的样本支撑。假如样本太少，例如一个礼拜只有一条视频，这么才能获得的信息就太少了。所以须要每晚发2-3条、一周十几二十条内容供我们复盘、优化。

2）2种统计学方式

当我们有对照、有可评判的数据指标、有控制变量、有足够多的样本以后，接出来就可以用临床大夫的方式做统计剖析了了。

这儿提供2种方式：卡方检验和相关性剖析。

卡方检验是统计学方式，通常用于回顾性的剖析，帮助我们验证元素是否真的对结果有影响。

例如说，我说有这个元素，视频才会爆，这么会不会没有这个元素的视频也会爆呢？

接出来我须要去测量，例如说有这个元素的视频10条中有3条爆了，没有这个元素的视频20条中15条爆了，这样做一个四格表，之后做统计学剖析，之后得出推论。

得出推论后，我们还须要进行进一步的测试。

相关性剖析用于研究哪些样的诱因会影响到结果。

例如抖音的各个按键功能，对播放量是否有帮助呢？我们可以剖析100条视频，观察转发量和播放量、评论数和播放量、点赞数和播放量、评论的点赞数和播放量之间的关联。

结果我们发觉和播放量相关性最好的是点赞量，评论的数目跟视频播放量的相关性很弱。也就是说虽然评论刷好多，播放量也并不会明显增强。并且评论中某一个评论的点赞量假如很高，会对视频播放量有帮助的。可能这种都是我们通过统计学的方式剖析下来的。

我们该用多少样本来完成实验呢？对于一个视频，是10条还是20条？这儿也有统计学的基本理论。

把样本量开根号n分之一，即可得出机率。假如连续4条视频都得出相同的结果，这么这个结果大机率是正确的。

理论有点难理解，直接告诉你们推论：假如1条视频爆了，须要马上再做1条类似的视频，假如结果好再做1条，假如连续3条视频都挺好，这么这个视频的模式大机率可以被固定出来。相反，假如连续3条都扑了，这么这个模式就不用再验证了。

丁香大夫抖音号的成功历程

讲完所有的方式以后，如今给你们看一下丁香大夫通过什么尝试，最后获得成功。

1）失败的各类尝试

刚开始，我们发觉炫技型的视频很火，例如小同学翻十几个跟头。于是我也开始炫技，显摆缝羊肉，皮内缝线，鸡肉切开后缝上跟没有切开过一样；还有显摆打结，一分钟可以打几十个结。

结果那些视频都凉了。为何？由于用户晓得翻跟头难，而不论是缝羊肉还是打结，用户都没有体验过，没有难易程度的认知，所以她们观看后都没有卷入感。

还有，我们尝试用短视频告诉你们一些生活小方法，例如牛奶如何喝可以不用舔牛奶盖、怎么样更好的使用创可贴，结果发觉15秒时间不够承载，没办法把价值感呈现下来。

我们还尝试了分享冷知识，用户也买不单。

还有诱导用户点赞，例如告诉用户吉尼斯纪录一分钟敲打按键是多少次，让用户测试一下她们疯狂点赞1分钟内可以敲几下，想借此提升点赞数目，结果用户并不傻，她们测试完后就把点赞取消了。

后来我们有一个PPT做的视频火了，播放量达到500万，给我们带来第一个10万粉丝。这个视频是怎样样的呢？我们可以瞧瞧标题，称作《有个20岁女生》。

为何这个视频会爆，由于符合平台用户特点，男孩、20岁，也就是95后的女人，用户马上有了卷入感。于是我们当时认为太棒了，PPT做视频多简单，把文字直接置于PPT上就可以了。

结果发觉此次火热只是运气好，然后我们重复了好多次都失败了。由于方式是错误的，PPT并不是一个挺好的视频方式，并不能充分发挥视频的优势，它的内容容量太少，所以被淘汰掉了。

我们还尝试了小吃类的短视频，也扑街了。

2）总算获得成功

最后的最后，我们总算成功了，这是如何做到的呢？

刚开始我们认为大夫可以给用户介绍健康知识，而且丁香大夫非常重视一个点，就是作为大夫给用户做科普不能居高临下，而是以跟用户平等的关系传递、介绍信息。

假如视频里坐着一个老院长模样的大夫，用户都会有很强的焦躁感。我们不能在视频里给用户授课，而是要演出给用户看，而且我们该如何演出呢？

我们想到可以做脱口秀，由于我们都接受过脱口秀培训，可以把脱口秀置于视频里。刚开始你们认为不行，由于用户不能判定内容的真伪。后来我们想到我喜欢推墨镜，可以告诉用户推墨镜之前是真的，推墨镜时侯的内容是反转、脱口秀，于是推墨镜就成了我们视频可复制的方式。

举个反例，我们想发一个选题“湿着毛发午睡有哪些危害？”，须要想一个脱口秀的梗，由于湿着睡着跟头型有关，之后我们在网上搜到一个相关的，内容是“太太你的短发很危险”。这个梗我们团队只有一个95后实习生晓得是二次元文化，我们其他人都不晓得。

并且我们不晓得没关系，百度搜索有300多万条，足够多的年青用户晓得这个梗就行了。于是这个视频果然爆了，评论区也有用户问这是哪些梗，之后有人马起来回答，回答的评论获得了好几千赞。

所以说，我们是否喜欢内容不重要，关键是用户是否喜欢。

最后，好多鱼汤说失败是成功之母，我想说不是的。没有好的方式，失败永远都是失败，不会生出成功来。成功的妻子应当是成功。并且成功须要用方式论不断迭代，由于有时侯的成功只是好运气。

所以我们要不断总结好的方式论，不是让你不出现错误、不失败，而是可以更快失败、更快验证你的失败，之后早日实现0-1，在最短的时间把失败全部经历后，迎来成功。

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