场景营销操练,需要三个核心环节:画流程图、评审与验收、复盘优化。
画场景开发流程图
场景创意出来后,要学会画场景开发流程图。一般来说,场景开发流程图可以分为时间顺序图和心理活动流程图。
也就是说,我们要将某个场景还原,分别从场景展开的时间、在场景中各方参与者的心理活动进行模拟。有这些流程图,再组织大家开展场景评审的时候就可以深入讨论。
我以餐厅的点菜场景举例说明。点菜是餐厅最重要的一个环节,它既是服务体验,也是决定餐厅效益和客单价的关键环节。我们按照流程图和顾客心理图来还原一下“点菜”这个具体场景。从时序流程图(见图1)看,有三个主要环节:
第一个环节:接待。主角是服务员,引导落座、倒茶、递菜单。这个环节很重要,不管客人多还是少,如果服务不当,顾客会马上走掉(人多怕等待时间长、人少怕餐厅食材不新鲜)。
既然如此,餐厅要考虑设置服务场景体验:人多时如何接待安排?店内客人少时如何接待?主要是防止顾客流失。这一点可以学习海底捞和外婆家的场景服务设计。
第二个环节:点菜。主角是顾客,服务员配合,记录顾客要求,提示后厨,对某些菜品还要与后厨沟通后才能准确答复顾客。点菜这个环节,是展示服务、菜品和沟通效率的节点。
第三个环节:下单。主角是顾客,他会根据人数、宴请目的来安排菜品档次、数量,并告知服务员上菜时间。
从时序图上看,顾客点菜下单,决定餐厅的经可以据此利用顾客心理来设置场景,影响顾客的决策,从而提升经营效益。
心理活动流程洞察与场景设计思考:
1.假如有5个人进到餐厅,服务员把顾客安置好以后。菜单递给顾客(注意,你的菜单是电子版的、纸质版的还是扫码点餐,学问也很大),点菜就开始了。这个时候,对顾客来说最重要的是什么?菜单!菜单是顾客的点餐地图。
对服务员和餐厅来说,最重要的也是菜单。菜单是决定客单价和毛利率的有效工具。
菜单中最重要的是什么?是菜品的设计,这个设计实际上是顾客的一次场景预体验:哪些菜是本店特色?特色在什么地方?别人的好评多不多?
这是一个场景设计机会点,一定要把握住。特色菜是招揽回头客、提高毛利的战略工具,要特别突显介绍并图文并茂:是做法特色还是食材特色?是味道特色还是寓意特色?特色菜好评如何,大众点评上好评有多少?如何见证?
有的餐厅用视频介绍菜品的独特制作方法或者食材的稀有性;有的餐厅突显这道菜在大众点评上有多少好评,或者你是这道菜的第×位享用者。特色菜场景就是一次餐前体验和自我推销,帮助顾客缩短决策时间,直接下单。出色的体验,会让顾客放弃自己的消费预算,来获取满意的体验。
2.点菜结束后,还有一个环节需要重视。就是顾客会根据就餐人员的增加或减少,对菜品提出加菜或减菜的需求,甚至对上餐速度过慢引发不满,也会提出减菜需求。
加菜一般都好处理,不好处理的是减菜。这个时候也可以设置服务场景体验:针对上菜慢的矛盾,很多餐厅都推出了“沙漏时间”,约定在规定的时间内把菜品上齐;也有的餐厅,给予“上菜慢送饮料”或者代金券补偿。以上是外部的服务场景设计,在加菜或者减菜的场景中,还需要后厨的配合。因此,餐厅内部的衔接场景也要设计:考虑加菜或减菜的应对管理办法。
场景评审与验收
场景开发后要组织场景设计的评审与验收工作。自此,场景开发正式进入项目管理阶段。场景项目管理大致有以下流程(见图3):
在场景的审核阶段要成立“场景项目评审小组”,这个小组有三类成员:一是场景设计者。主要阐述创意方案;二是场景设计牵涉到的相关成员,主要参与讨论;三是能做决定的人。毕竟,在项目讨论中难免意见不一致,需要取舍的时候,要有人拍板。
场景审核
场景审核要点有二:一是商业价值评审,二是操作评审。
场景开发的目的就是把场景作为连接器和放大器,能更好地连接用户,能放大产品或品牌价值,实现场景价格。
商业价值评估:这个场景将为公司带来什么?未来的前景如何?对手会不会跟进?有什么门槛?场景投入与收益是什么情况?如何测算?
有较大商业价值的场景设计可以按照顺序继续下去,价值不大的可以直接否决。操作评审:如何操作?有什么流程?难度大不大?能不能换一种操作方法?操作流程是否最简化?操作成败的关键点是什么?
审核可能有多轮,会上没问题就快速通过,有小问题当场确认,大问题带回去思考和修改。把握一个原则:“改动太多必须重新再次审核,异议不大可以快速通过。”
场景验收
场景验收是场景营销的预演,主要包括场景模拟和场景体验。
场景模拟:场景模拟就是听旁观者说,找到优化点。模拟的时候要有道具、话术、陈列、流程方案,根据这些方案演练。
场景体验:场景体验是听用户说。要邀请部分目标用户参与场景体验,让用户说感受。我们根据这个感受找到场景体验的 MOTO(接触的关键)点、优化流程和体验细节。
在邀请用户参与场景体验的时候,我们要关注三个指标:超级体验感、连接质量、情感输出。这是决定场景营销质量的关键考核指标,一切都要围绕这三个指标进行优化和提升。
场景复盘与优化
场景营销实施后,还要不断进行场景的复盘与优化。毕竟,竞争对手也会马上跟进,消费者很快就会喜新厌旧。
唯有不断优化,设置更高的进入门槛,才能阻止对手的模仿跟进,才能给用户更多的新体验,保持更多的新鲜感,强化参与感。
在场景复盘的时候,你会发现原来没有预料的状况出现,老革命也会不断遇到新问题。一次次复盘、一次次优化,你就可以把场景方案做成模板并开始复制了。我在珠宝店指导“求婚告白场景”和“掌上明珠谢亲恩”场景时就遇到了如下问题:营销有道 开讲有料
1.霸屏求婚告白仪式举办了3年,原来的场景和道具需要升级。于是,我们又增加了“穿越千年来爱你”项目,增加了抖音上的经典桥段场景,不但新购买很多道具,也优化了流程。让购买克拉钻的新人有更新鲜的体验,保持霸屏求婚的时尚热度。
2.“掌上明珠谢亲恩”场景遇到了各种情况,有愿意配合仪式的,有不愿配合仪式的,怎么去处理?关键点在哪里?如何去改进?比如,我们原来想把整个仪式做完,但时间太长;我们原来的祝福词和员工上台的时候,商业化太重(佩戴绶带、祝词广告痕迹太重),导致反感。于是我们就精简流程,转化角色,以朋友的身份去祝福新人,去掉商业味道,就很受欢迎,更多的新人积极与我们配合。
3.场景体验以后,我们还把整个体验场景用摄像机、相机拍下来,一是不断观摩,发现哪些细节做得不到位,以便下次优化;二是将这些资料做成影集放在柜台里,做成小视频存放在员工的手机里,便于向潜在目标客户展示和传播。同时,把每次发生的场景活动,精简成15秒、30秒的短视频,在微信、抖音上进行二次传播。
场景如此重要,企业要重视场景的开发与管理,场景营销的实践与优化。
最后,建议企业家在企业设置场景师这个新职位。毕竟,业务逻辑需要组织逻辑的支撑。目前,游戏开发企业和商业空间设计企业都开始了场景师的招募和管理。生产企业、零售企业、餐饮、旅游等服务型企业也都需要设置场景师这一新职位。江西李渡酒从2018年开始了场景师的招募,这无疑是个积极的信号。(崔德乾,著名场景营销专家,畅销书《场景方法论:如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验》作者)
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文 | 崔德乾)
责任编辑: 清风 责任校对: 徐昊晨 二审:张呈炜
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以上就是抖音穿越千年怎么弄的的全部内容,希望可以帮助到大家!
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