抖音快手短视频运营(抖音快手短视频运营方案)

时间：2024-01-28来源：鼎品软件作者：佚名

咨询培训和代运营了很多不同业务类型的客户，根本诉求就“获客”。而获客难的根本原因，我认为，其实是大部分品牌或运营方，只单纯关注“运营方法”，忽略了“用户的消费动机”。在认知上大家一定要有一个基础的概念：抖音是内容平台，实际不产生“转化价值”（即，用户不是因为看了抖音而买），它产生的是“放大价值”（即，短视频和直播放大了产品/服务本身属性或特性的传播边界、传播速度、降低传播成本和用户决策成本）。

所以，大部分客户在沟通时希望重点讲平台流量机制（规则），以期望掌握规则后拿到流量，实际上是做不到的，即使告诉你有评级、有数据指标考核、有分分层，客户也很难实际落地。

因此，特别把所有业务归为两类，只要掌握不同类别的运营方法，就能高度复用，产生效果，让你知道的那些平台规则、内容分级、数据指标，都能发挥实际作用。

这两类业务是：即时消费类和获取线索长期转化类。

~即时消费类（零售、本地餐饮团购等）：核心是刺激下单和流量转化效率，观感、主播力和产品机制优先级为--产品机制>主播力>观感。关键点是围绕产品做服务延伸，提升复购和口碑传播。

侧重数据指标是千次曝光订单量、金额，单位小时的销售额等。

~获取线索长期转化类（汽车、房产、金融理财等）：核心是停留时长，然后是线索留资转化比例，观感、主播力和产品机制优先级为-- 主播力>观感有效性>产品机制（活动机制）。关键点是与私域协同。

侧重数据指标是大于1min看播率、互动率、留资卡片的点击率和真实留资率。

千万，千万，千万，不要混的用，用即时消费的方法做获取线索的短视频和直播。

本篇，先讲“即时消费类”。下篇，会讲“获取线索长期转化类”。

【实战背景】去年5月份，带着4个人开始做X品牌的抖音快手京东三个渠道的代运营服务，从头起号，不到半年，为品牌带来最高单月2000万+GMV增量。

1. 操盘前的品牌现状、操盘后业绩增长。

2. 抖音操盘：从0起号到月度1000万+GMV增量的操盘方法；

3. 快手操盘：从0起号到月度720万+GMV增量的操盘方法；

4. 京东操盘：从0到月均300万+GMV（用5个月超过品牌前一整年成交额，京东是关店重新开，新店从0开始。所以关店前有业绩。操盘细节较少，复用之前讲过多次的传统电商运营方法。）

下面是达成业绩增长的操盘策略总览（可以快速get重点）：

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01. 品牌当时现状、操盘后业绩增长

当时品牌的渠道现状和需求

抖音渠道当时现状：抖音已开设官方旗舰店，月均百万级成交。

品牌需求：需要从零开始做一个授权旗舰店，产生销售增量。

快手渠道当时现状：已开旗舰店，账号无内容，12个粉丝，无自播，达播月均GMV在百万左右；

品牌需求：快手旗舰店全盘交给我们代运营，从零开始自播和内容起号，达播全部给我们。

京东自营，月均几十万；

品牌需求：月均翻倍成交额，需要关店重新开店，一切从0开始。

操盘后超额达成品牌需求

5月启动新开的抖音授权旗舰店从0开始，到10月份（5个月时间），单月增量达到千万GMV，增量，注意是增量。品牌官方的抖音旗舰店依然是增长，我们的授权旗舰店从0新增了过千万的GMV。

5月启动快手旗舰店，承接达播和自播，达播几乎每月都创品牌在快手渠道的新高。关键是短视频内容从零起，打爆多个短视频（600w+播放，最高单条视频6万-8万涨粉），3个月涨粉20万。另外，超过一半的用户都是“纯新用户”，为品牌拉新做贡献。

7月，京东自营旗舰店关店换归属行业，从0开始，到12月份，月均已能比之前翻4倍。运营5个月时间成交额超过前一年12个月成交。

成熟期后，各渠道总计每月为品牌带来增量2000万+GMV。几乎每个月均创品牌在这四类渠道的成交新高。更更关键的是，各渠道的新用户占比超过50%，为品牌成交额和拉新做双重贡献。

题外话：后续结束了合作，是因为发现了我司合伙人的道德风险致公司现金大量流失，结束合作后就没有后台截图了。我司合伙人身份也较为特殊。

02. 抖音策略：从0起号到月度1000万+GMV增量的操盘方法

抖音起号策略：制定品牌人格化标签，标签衍生内容主线，短视频结构规划（营销感把控），涨粉后强营销感筛选精准人群。

自播三大维度：观感、主播力和产品机制，微升级策略落地。

整体策略产出过程

1. 前期从达播分销切入，形成信息密度

当时状况是品牌已经有抖音官方旗舰店，自播成交占比高，内容以广告为主（高质量素材混剪和达人授权切片），产品价格经常会有更多优惠（做活动不会及时通知我们），达播分销机制一刀切，头部主播合作为主。

并且存在一个潜在问题，对接及时性和达人商务沟通经常有投诉（甚至有些达人还截图聊天记录，向我吐槽官旗达人对接的八卦）。

因此，我们在抖音平台的策略就是，前期以达播分销为切入点，关键做出具备激励效果的梯度佣金机制，鼓励所有中小腰主播努力带货。

形成足够信息密度后，找到高潜主播给予更多带货特权（充分理解平台红人生命周期较短，挖到潜力主播重点合作），达播对接必须做到7x24小时跪式服务，达人，是需要哄着合作的。达播的具体操盘方法和细节，会在下面专门讲解。

2. 自播从积累基础流量做起，打上精准标签

自播起号思路，不是一上来就开播（虽然品牌对接人要求我们马上开播），但我们还是先以积累内容和基础流量为优先，让平台充分的认识和识别账号属性，打上正确的标签为主要目的。

理解平台做流量分发的本质是，用户标签和内容/账号标签之前的匹配。为了抓取更多的流量，先火再筛选目标人群，一开始我们的内容都以生活化、有趣、有用的路线而做，减少“强营销感”内容对账号整体权重的影响。

这点非常非常重要，必须理解“平台”的内容分级，才能快速的做出热门内容，并且快速提升账号权重。

大家一定要理解，每个账号，是多个维度评估后有一个“权重”，在机器里就是分数，很多很多细节，决定了这些分数。具体账号定位（标签化）和内容线生产的方法，下面会详细讲到。

抖音旗舰店账号起号和自播

做抖音起号，最重要的第一步，其实是从用户出发，不是从“定位”出发（定位是自己品牌本身的营销策略，不能用到短视频账号上，短视频账号需要“人格化标签”，或者也可有把账号定位做成标签化定位）。分析品牌目标人群，根据人群偏好给自己定义标签。这步和快手起号是一模一样的。这2个平台，有区别，但是更多的共性。

主要目标都是筛选出好的内容给更多的用户看，并且在“营销感”或“广告”内容方面，与正常的内容分发做不断的平衡。根据品牌特征和目标用户的兴趣点，确定了账号的三个标签：二次元、美食、化妆教学。

二次元和美食是根据用户属性和偏好数据确定的，“化妆教学”是如何确定的？做彩妆就一定要有化妆教学吗？不是。

这个标签是根据平台内容价值主张来的，即平台到底鼓励和推荐什么样的内容，平台给这些内容的爬坡流量是很足的。具体这个价值主张（抖音和快手合起来）就是：真实、美好、多元、有用、有趣、可信、专业。当中的有用，我们认为是可以获得平台更多推荐的，所以定了“化妆教学”。

接下来，围绕这三个标签做内容线，不断生产二次元结合的、美食结合的和化妆教学的内容。为什么是“结合”？结合什么？

结合热点（通用方法论，注意这里是重点）。

这个事，说起来简单，做起来很难。这个结合，不是指翻拍，翻拍谁都会，但是能结合起来并且“微升级”，才能做出真正有效的爆款视频。

另外，还有一个重点，就是“好看，不一定有效”。品牌官方的广告片很好看，发到平台上，3900播放，我们结合热点并微升级的内容，610w播放。

这套方法我们在后续的各类项目中反复使用，效果都是非常好，平均能做到的是该项目账号未投流情况下最好播放、最好互动和最好完播率。

（我们持续服务的某品牌，用同样方法做一个样板视频。视频数据，注意，是刚起号的，所以整个播放量和互动量都在2000量级左右）

这套方法最后总结成了一个标准化流程，如下：

每个节点都有很多操作细节，比如，热门收集，就需要先定义出什么是“热门”，分为全网热门和垂类行业热门。收集方法和收集人员，也是有激励方式的。这个热门收集是非常重要的，形成素材库就是形成内容池。

短视频创作最大的两个困难是：“拍什么”和“制作”。拍什么，就靠素材库的热门元素+账号标签。

热门素材收集，一般是某个新媒体部门负责，实践中，最好是发动公司所有员工来做，因为多个人的标签丰富度比较高，这样能筛出来更丰富的热门内容，从而增加素材库的多元属性。围绕这个收集素材，我们甚至还制定过一套激励方式。如下：

如何拆解脚本

收集完素材、数据统计好以后，找到可以高度复用的素材，进行脚本拆解。

拆解分3个维度：文案、场景和音乐（BGM）。

文案拆解要求：所有文字都需要录入下来，从口播的台词到账号的标题、字幕等等。

场景拆解要求：典型场景的截图，道具化妆服装的特征、还有贴纸和特效运用。

音乐拆解要求：背景音乐和特效音乐的配合。

拆解完成后，就是融入自己的特征标签，最后微调脚本（微升级），落地拍摄和生产。

上传平台之后进行数据对比和赛马，单位时间内（一般是24～48小时），哪条视频相对比较优质，就要加投（投流量），最后形成热门爆款循环。

这套流程下来，使我们的内容生产小组人力成本极大降低，人人看了流程教几次就能拍了（虽然拍的好还是需要一定天赋，并不一定是拍摄技巧的专业水平）。我们做出上面超过600w播放的视频，是一个实习生和一个兼职同事（后续全职转正）。

等视频内容引导的涨粉达到1w+，就要开始直播带货了。直播间筹备、服务沟通、产品策略就不多赘述，直接聊最简单的三维度上播法。

品牌自播三大关键点

品牌自播我们围绕三个因素展开运营落地，观感、产品机制和主播力。这三个维度，是做任何直播，都要深度研究的，并且，要做到每个因素都超过竞争对手。另外，在进入精细化数据化运营的时候，还需要根据数据指标分解来层层落地。（数据化后面会带一个原版方案，供大家进阶提升）

观感优化：

观感即是，直播间不动的时候，用户能看到什么“有效信息“，注意是有效，不是“好看”。整个直播界面的信息区，是这样排布的。

那我们要充分的利用这些信息区，做到每个区块信息都有效。然后再加入更多氛围感的装饰，我们的直播间的观感变化如下：

静态观感这块，重点是配色、排版和利益点（贴片）的设计，配色方案我们也同步试了非常多的类型，每2周会整体做一次变化，让用户有足够的“新鲜感”。美妆/个护类建议的主流配色方案如下：

利益点贴片，如何更有效。必须要有阿拉伯数字，并且要大要突出，颜色要有明显的对比，用户对数字更敏感，如下：

产品机制组合：

同一个品牌，在抖音平台上的两个旗舰店，我们是授权旗舰店，优惠活动和调价及时性不如官方旗舰店，那在产品机制组合上，如何即不乱价，又能有竞争力，还能有差异化？

答案是：赠品。所以我们跟品牌提了很多赠品的需求，毕竟，用户电商三大决策因素之一，就是赠品。也感谢品牌的大力支持，给我们做赠品差异化的策略。事实证明，这样不仅没影响品牌的价格和官旗的生意，还进一步增加了用户选择的丰富度，提升了整体品牌的销售。

价格上的机制，一般是有三层价格设计：日常价、活动价、和大促价。

以最热销的A产品为例，价格策略是这样的（现在在部分达人直播间已经干到58元 2支了，国产品牌生命周期短，大多是为了业绩压力，开始逐步破坏自己的价格体系。挺唏嘘的，希望能有第二爆款能顶上，重回100左右客单价）：

这个价格阶梯不是什么秘密，我在各大线上平台试着买自己总结的价格表（品牌原版的不方便贴出）。我当时就反馈给品牌，这样不同渠道的价格差异。变成了自己“乱自己的价”，一但被平台发现或用户足够多的时候，只要她发现自己买的比别人贵，首先会退货（有货损），在便宜的平台上再买一次，然后，对品牌的价格认知也会下降，从而造成不降价没人买，降价才有销量的尴尬局面。

好的定价是产品竞争力的核心因素。该品牌的定价是真的非常巧妙。在市场中不是最便宜，但是看起来最值的。而且一次要买2支才是最值的。

后来（我们结束合作以后），在达人分销渠道的价格，击穿了低价，直接干到 57元 2 支的价格（甚至加上抖音支付绑卡的补贴，能到34元2支）。品牌如果还能赚钱，真的是奇迹了。关键是，很多水直播间，直接挂个手机展示价格，人都懒得出镜，如下图。这类达人如果还是我们操盘，是决不允许的，这相当于拿着品牌积累的用户认知，靠低价去透支品牌力，人都不出镜，纯靠把品牌溢价打没，还能做成交，对品牌的伤害不言而喻，真的有点可惜。

主播力：

主播力提升一两句也讲不清楚，比较复杂，需要针对每个主播不同状况进行个性化调整。前提是有一套标准的主播执行手册。所以，这里简单介绍。

主播力包含形象、镜头感、语言表达和品类专业度，临场的应变能力是“收集负面评价清单”，然后由懂产品或懂服务的同事，针对各类问题做高质量回复的准备。

形象方面，不做赘述，相信大部分人的审美都是趋同的，这个也没有严格明确的标准，只要面试时觉得“好看”，就可以了。

语言表达，也就是所谓的话术，我们会准备一个万能搭配表，把行动引导、卖点信息、用户结果、利益点和试色展示等维度的关键话术，都罗列出来，主播直播时看大屏幕即可。

注意，千万不要大段大段的写逐字稿，编写话术让主播背，这样反而让主播在直播时“不知道该怎么讲”了。最有效的方法，就是搭配表加关键词。如下图（模板，非该品牌使用版）：

主播的提升，她自己的意愿度和执行力，是关键中的关键。我们经常遇到的问题就是，有了完整的高效的指导手册，各种课程也教给主播，但有的主播就是没有什么提升。为什么？学习能力和聪明程度差异。

所以，为了提升主播力，我们干脆设计了内部组队PK机制。让主播们分为2队，有唯一队长，带领大家做直播。每个队直播的时段也相对公平，最后每月看数据，哪个队赢了有集体奖励，哪个队输了，看谁在拖后腿。即使不在奖金上有负激励，每个月给团队拖后腿压力也会让该主播奋力学习和提升，实在不行的就淘汰。

团队内开始有人会说这是“内卷”，我跟他们说，这个词发明出来真的太丧了，并且被过度使用，内卷是指无意义的内耗，正常合理的“竞争”不应该被归纳进来。如果完全没有竞争，都吃大锅饭，全部安于现状躺平，可以问一下家里40年~60年左右出生的长辈，了解一下会发生什么。

除此之外，还需要做数据化运营的提升。这时候传统电商的从业背景，让我们更加游刃有余。根据自播关键指标的拆解，我们找到每个细分指标的相关因素，并且把相关因素深度做透，每个细节超过竞争对手。一张总的逻辑图如下：

每一个指标和相关因素，都有详细的优化方案。篇幅所限，就不深度详细拆解了。

方案完成后，再下一步就是“责任到人”的执行，于是我们把关键的数据维度和指标，责任到人管理，每周进行指标的跟进和复盘。

在做好数据化拆解和运营策略落地后，我们又总结出一套标准化流程，帮助大家快速上手直播，总结图如下：

抖音达播分销

达播的精髓在于“区别对待”，大部分人不喜欢这个字眼，但现实就是，区别对待才有高效率。

日常生活中也一样。我们更愿意把时间和经历花在能带来收益的人和事上，创业后发现，同样的时间和资源投入，放在不同的人和事上，回报就是不一样的。

首先是达人分层，我们不按照头部、中部、尾部这样传统的、行业通识的做法。我们是按照“死活都要上、月度固定上、长尾上播铺量”的方式分层。

“死活都要上”分析是该达人带货竞争对手品牌很多，上播后一方面可以抢量，另一方面是积累一大波目标种子用户。通过更好的产品体验做二次传播。更重要的是，达人分销带货可以带来非常多的官旗粉丝，自然关联流量获取效果较好，这部分主播预算无上限，只要能上，条件又不是那么过分，都会满足，哪怕我们自己贴钱也会上。

激励机制设计上，主要针对月度固定和长尾上播主播进行，这类主播首次带货时其实分不出来，做佣金阶梯设计，既能激励，也能做“筛选”。

具体的达播梯度机制设计如下：

在这一系列梯度刺激下，还有跪式服务和7X24小时的跟播。

我们终于找到了6-8个高潜力主播。他们当时虽然只有20-50万粉丝，但是，每场带货的金额、停留时长、用户互动率等几个关键指标，都非常的高，我们判断这类账号未来的爆发性一定很好，因为平台也是根据这些指标进行账号赋权和整体判断的，所以，我们亲自拜访，形成深度合作和更多利益支持。

设计好员工激励，排好班，无论主播们什么时候播，什么时候需要我们支持，我们都第一时间能响应，让主播更加喜欢和我们合作，进入良性循环。

死活都要上的主播，那就是用尽各种方法把商务搞定，主播选品时也要有好的表现。不惜一切代价（除了破价）上一次，后续的合作以及带来的其他主播，会非常可观。

另外，还要对平台最顶级的那一批达人，进行机制的定制，力保与其他达人的差异化，这样顶级的一批愿意更多的合作，也不担心会被“破价”。

再次强调服务态度和理念。我们做好了7X24 小时随时响应和上线，样品、链接、跟播等服务。

03. 快手操盘策略：从0起号到月度720万+GMV增量的操盘方法

快手起号策略：平台资源协同，观感、主播力和产品机制差异化，投流突破。达播策略，达人分层为死活都要上、一般能上、规律上。梯度设计、跪式服务复用，尤其重要的是超头主播的“惊喜式服务”。

快手自播起号方法

账号标签化等策略与抖音一致，也是二次元、美食、有用（化妆教学）为主线。但在快手上，化妆教学数据并不好。后续淘汰此内容线，做试色展示。但又会带来另一个问题，就是账号整体流量开始下降，因为内容被判定为“广告”。

每个短视频平台对广告内容是有限制的，这个底层原因是用户访问的核心动机，甚至广告过多，平台日活也会下降。

你可能有个疑问，为什么搞彩妆品牌，标签里没有彩妆？

因为彩妆是核心元素，每个内容里都会有产品露出，默认核心元素，平台在垂类里会归到电商账号或美妆里，不需要在内容标签上再重复。（能理解到这点，需要有一定平台经验，这也是我们的优势）

起号阶段依然也是先发短视频涨粉，积累后做直播。刚起号时我们跟品牌对接人有一个比较大的运营思路冲突，他们认为要“精准”，不让发二次元或美食结合的内容，我们认为要“先火”，扩大流量池后用户会源源不断。

最后哪个思路是对的？是我们的思路。合作期间快手涨粉非常快速，最高一条视频带来6万粉丝，直播效果翻倍。合作结束后账号陷入每天发广告，作品效果极差，不涨粉无互动，销售停滞。

核心有两个原因，其一，短视频平台的特征就是，谁的内容“好”，就给谁更多流量，这里的好一方面是非广告（或是弱营销感），另一方面是播放量等数据“好”。你天天发广告看起来是找精准人群，实际上是内容限流，没能得到更多用户看到的机会。

其二，这类快消品，需求是滚动的，你只要让更多人看到，她现在不买，以后能经常看到你，有需求的时候，购买你的概率就比别人大。

所以，我们和平台一样，都会做个人群漏斗的策略，每个标签和内容线，都应用到不同层级的用户漏斗。这点和抖音策略思考是一致的。只是在各用户分层的定义上，有略微区别。涉及到两个平台不同的分级分发的价值导向。

快手开直播和抖音也是一样的，还是静态观感、主播力和产品机制三大维度提升，不在反复讲。这里唯一的一个区别是，我们通过官方活动（资源）和投流，让业绩再次有更高的突破。

快手达播分销策略

快手分销也继承抖音一套运营标准，达人分层也是死活都要上、规律上、长尾上。

梯度设计、跪式服务复用。不同的是，对于快手的头部主播，我们提供“惊喜式”服务。还有一些主播和主播之间是有“矛盾”的，我们也得守住一些原则，比如，竞对主播的机制不能透露，并且不能破价。虽然过程很艰难，但是效果和长期收益是很不错的。

惊喜式服务举个例子：

比如，某最高层级的那个主播，生日会大场。我们会找专人去广州，并且送非常特别的“黑玫瑰”，虽然主播记住的不是我们服务商，但是，能让品牌在主播心里有非常重要的地位，是为后续更多大场能上打下基础。并且，还要做到实时优化和跟播，包括产品标题细节都要做到不同时段做优化和引导。

04. 公司经营心得

团队4个人到58人，从首月亏损13万到月均盈利百万，和大家分享一下团队组织升级方法，以及合伙人道德风险。

公司从4个人一直发展到最多58人，主动提出离职的人数只有3人（主要是海外渠道的同事，我们做的不好，所以没有方法论总结），其余的人稳定性很好，我们的组织形式、绩效激励还有管理风格，起到了关键作用。

开始阶段，我们的激励制度是所有人绑定一起，每个人都可以拿到公司净利润一定比例的提成，稳定性和激励效果非常好。

后来20人左右，打破了成本可控的阈值，我们改为了层级对应绩效打分的形式，每个层级都有自己的ABCD绩效对应的奖金范围，让每个人既能保持奋斗动力（打绩效影响每个月的奖金），还能有效控制成本上限和下限。具体分层和绩效奖金对应如下：

除了这个关系到每个人的收入绩效激励方式外，其他的管理规则就是复制阿里、网易和一些创业公司的经验，一本好的员工手册，是非常重要的。事无巨细的规定了日常工作规范。

在管理风格上，靠近互联网公司的自由化、创新性和背靠背原则。每个主要管理者都会在2-3个月轮岗一次，熟悉其他业务线的工作内容，随时能接替彼此。

赏罚方面，我们做的比较有特点，就是让“守规则的人”得到各种意外惊喜和收入，让不守规则的人看到差距。

讲个小故事。

刚开始的几个月，事情比较多，要求大家大小周，即有一周周六是上班的，但可以来的晚一些，走的早一些。但是，即使这样，时间长了，还是有同事经常各种理由周六不来。有一次我出差回来，下午到公司，发现只有4个人（当时总人数在11个）。于是，我当天就给这4个人每人发了200元红包，并组织大家吃个大餐，其他没来的同事，各有各的理由，没有直接处罚，就是让他们看到对比。下次再不来，绩效直接都是D。自从这个事以后，所有人对规则都是非常重视和遵守的。

合伙人道德风险这块，比较复杂。也可能是对一个创业新手来说必须走的弯路。简单来说就是，不要高估人性。你能想象突然发现公司名下多了辆奔驰车，账上少了几十万，还有几万莫名其妙的报销的恐惧感吗？虽然品牌和业务真的不错，品牌的绝大部分高管也非常NICE（我们做代运营服务，从没有跟品牌的人喝大酒搞关系之类，品牌依然很支持我们）。再次表示感谢。祝愿品牌能早日上市，一直占据行业头部！

05. 全网营销心得（零售品类整体总结，非该品牌）

在当前竞争环境下，打出一个全网爆红的品牌，营销策略必须要四大类渠道的充分协同。我把全网渠道分为四类，每一类渠道的关键指标也一同列出。