出道40年第一个社交账号、第一次平台在线直播,近来,刘德华与抖音的合作屡屡闯入公众视野。就在2月7日,刘德华的抖音首次直播累计在线人数破3206万,创下抖音明星直播在线人数新纪录。
虽说此次刘天王是为了自己主演的春节档影片在线吆喝,可基于他与平台方签订的长期合作关系。加之抖音又是一个不断加码电商直播的平台,外界出现了一些猜测:刘德华是否也准备投身直播带货行业了?
此话并非空穴来风。
“2020年,中国演艺界99.5%的明星都走进了直播间。”这句话出自阿里巴巴集团副总裁家洛,虽有些夸张,却描述了大众的直感。2020年,是否收到直播间带货的邀约,一定程度上衡量着某位明星人气几何。一年之间,各路明星往来于直播间,有人一战成名并从此扎根新行业,也有人第一战即是最后一次,更有不少明星屡屡翻车。
2021年新春即将到来,演艺圈“直通”电商直播的风潮又将迎来新的一轮。在此之前,还是得先厘清——明星直播带货2.0,什么才是真王道?
在纪录片《直播启示录》第三集《明星的棋盘》中,吴晓波这样描述明星做电商直播的优势:“明星做直播,是两个脉冲的叠加。第一个脉冲是直播电商所带来的瞬间直播场观流量,这是直播电商自身的属性,第二个是明星自身的流量。所以明星做直播和其他人做直播,所产生的瞬间场观人数完全不在一个等量级,它是两大脉冲聚合的结果。”
到下半年,“618”活动期间则是明星直播带货大爆发的时候。淘宝直播一口气邀请了300多个明星,京东则与快手合作推出“明星直播课程表”,活动期间直播超过30万场次。
“就像跨年晚会一样,艺人、粉丝之间都会互相比较——‘没接到邀请说明你不红吧?’”某明星经纪人接受采访时说。“直播战报”成了疫情期间明星商业价值和流量最好的证明。2020年,去直播间当一个带货主播,也成为了娱乐圈的“潮流”。
然而跨界与专业,是需要用时间和耐心慢慢磨合的。仅仅一年时间,明星直播带货突然从一种现象爆发为一种新的商业模式,一切都尚未准备好,随之而来的就是各种翻车事件。
商家们渐渐意识到,明星的人气并不能兑换等量的下单量。除了有平台方扶持的明星,能打的并没有几个,而明星们也开始觉悟,隔行如隔山,在直播圈打工比想象中难,试水之后纷纷偃旗息鼓。
最后在这条赛道中留下来的明星,大约是从这样三条“生存竞争链”里脱颖而出的:第一条竞争链:企业家明星大于普通明星。在这条竞争链里,以“微商明星”张庭和“饭爷”林依轮为代表,他们的企业家身份或许比明星来得更靠谱,做自己的品牌,赚自己的钱,让别人说去吧。
对于这些企业家明星而言,直播带货对他们而言只是商品售卖链路中的一种,背后的供应链整合才是他们真正的目的。所以,即使张庭的流量比不上一些当红明星,但她的直播带货的成绩却常常轻易占据明星带货榜首。
第二条竞争链是主持人大于演员大于歌手。在这条竞争链里,以汪涵、华少为代表的主持人,已经占据了淘宝常驻明星的三分之二。其次,是以王祖蓝、王耀庆、陈赫等为代表的极具综艺感的演员。他们因为优秀的表达能力和控场能力脱颖而出,带货量保持在千万级别,已经是各大MCN机构争相签约的宠儿。
至于其他明星,问题在于“包袱”太重。前不久,签约王耀庆的MCN机构遥望表示会慎重考虑,“想要签约的明星,必须放下身段,学习直播带货的知识,配合运营策略,签约时长一年起步。”
歌手就没有出路了吗?也不尽然。
在《直播启示录》节目中早早就从歌手转型的胡海泉展现了自己不一样的带货直播。2020年8月,他开了家MCN机构,以“livehouse+直播带货”的形式举行了一场音乐带货会,一边唱歌一边直播带货,8个小时销售额达1.46亿,创造了抖音单一品牌的直播销售纪录。
第三条竞争链是中年明星优于年轻艺人。公众号“娱乐产业”从多家直播平台选取了目前仍活跃在直播带货领域的部分典型明星,分析发现一个结论:在直播带货领域,反而是中年明星更吃香。这是因为他们在主业上已有所成就,能在生活技巧和社会经验上与消费者更好地同频互动,直播平台更愿意扶持这样的明星入局。
这个的典型代表就是秦海璐、刘涛。跟秦海璐共事过的人,都知道一件事——璐姐很会买东西。和她待在一起,总能被种草。录制《直播启示录》时,秦海璐见到吴晓波的第一句话就是:“我是一个很爱买东西的人,我到横店拍戏,都要先买套窗帘才行。”
“她眼睛里是有光的,她在享受这件事情”。吴晓波感慨道,“如果一个明星平时就不买东西,也不愿意跟人家分享自己的生活,名气再大,坐在那四个小时也卖不好东西。”
在秦海璐的第一场“划算秦报局”电商直播中,平台和运营团队选出来的品有70%是秦海璐曾经使用过的,这给她打了一个非常强心剂。
另外,以秦海璐为代表的中年明星们大多还有着家庭属性,也更易打造人设;秦海璐在节目录制中说道:“我不是不食人间烟火的人,作为一个正常的家庭主妇,我有很多购物经验,也栽过很多坑。当我在直播间里描述这个商品的时候,因为都是自己用过、体验过的,所以描绘出来的东西消费者是能听得出来的。”
其实剥开直播间的外观,其核心在某种程度上代表着信任。对于翻车事故频仍的明星直播而言,走得出单一的粉丝经济、守得住规范化的品控,才能走进真正的“信任经济”。
作者:王彦
编辑:王筱丽
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