抖音嘉年华喝水(抖音上的嘉年华)

撰文 / © AI财经社 唐煜

编辑 / © 赵艳秋

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贵州出了个网红

表面看起来，26岁的余兆和是贵阳街头一个再平常不过的小伙子。他长相白净，瘦瘦的，说标准的普通话，面对生人时有些腼腆话少。

但在手机镜头前，当他戴上一顶橘红色的假发，说出那口有些闹喳喳的贵普，余兆和就变身“毛毛姐”，演绎起一个女人有点小浮夸的日常。在抖音中，这个一人分饰多角的博主，成了坐拥两千多万粉丝的“多余和毛毛姐”，2018年抖音平台最引人注目的新人。

开启一切的是一条有些魔性的视频。2018年10月，在一条“城里人和农村人蹦迪有什么不同”的抖音视频中，毛毛姐穿运动长裤搭配一双42码的高跟凉鞋，边跺脚边甩动着头发说：“好嗨哟，感觉人生已经到达了高潮，感觉人生已经到达了巅峰！”

夸张的动作搭配有些洗脑的唱腔，毛毛姐迅速攻占了B站的鬼畜视频，相应的BGM（背景音乐）也成为抖音大热神曲，话题点击量超过20亿，在网易云音乐上有将近40多首改编歌曲，这句话一跃成为网友表达内心激动的神句。

当时，余兆和没能预想到后来的走向。有粉丝在视频下面给他留言：“你能火的顶你”，他还回复道：“我火了请你喝农夫山泉。”再后来，迪丽热巴、陈翔等明星竞相模仿他的名言，朋友和粉丝纷纷把视频发给他看，余兆和才意识到，原来自己真的火了，自己做的东西终于被大家认可了。

在那之前，余兆和已经在抖音上发布了28段短视频。在最初几次试水短视频后，2018年5月，他第一次变身毛毛姐，教大家如何打扮成夜场女王。他穿着一条皱巴巴的绿色吊带裙，左耳戴一个闪烁的灯泡。涂着又宽又粗的眼影，用夹带着浓郁方言的普通话对着镜头说：“如果没有眼影，你们就拿那种烧烤的煤炭来，涂厚一点，脖子上再戴一个栓狗的绳子，我们就可以出门迷那些男人啦”，最后配上魔性夸张的笑声，和那句“好嗨哟”。

毛毛，是余兆和的小名，在贵阳话里，“毛揪”是厉害的意思。余兆和说，毛毛姐和多余就是他性格的综合体，跟朋友在一起特别闹腾，面对外人的时候会很安静，“没有什么原型，也没有看了什么给我启发，只是我拍视频需要一个女生角色，因为我要表现女生的梗，毛毛姐就该是那么一个夸张、直爽的人。”

决定拍第一条视频，余兆和说纯粹因为看到很多人都在抖音上发段子，平时生活中他经常和朋友拍一些比较好笑的视频自娱自乐，他就也想跟着拍一拍，没预料到会有那么多人喜欢。

在一个个抖音视频中，毛毛姐去相亲购物，去减肥聚会，和闺蜜、男友互动，女性日常的小心思和小情绪，被喜剧化地表达出来。她泼辣直率、有点小自恋、浮夸中夹杂着可爱的人设也被成功传播。

网友很好奇，毛毛姐从哪里搜集了那么多的搞笑段子？余兆和说，灵感大多源自他生活中的朋友，甚至他的妈妈。一次直播中，说起带妈妈到泰国旅游时，受到车上导游的鼓动，她非要花几千块买吊坠的神态，余兆和一度笑到把喝的水喷出来。“生活中好笑的事情太多了，你知道跟女生去买东西，真的有很多梗，只要留心观察，她们的心理活动真的太多了。”谈到那条将他推上流量巅峰的蹦迪视频，余兆和说，蹦迪不是最重要的，重要的是心理活动，“你说蹦迪能不嗨吗？大家除了嗨还能干嘛？很多人有这种感受但是不会表达，但是毛毛姐不一样，她就是要很夸张地表演出来。”

后期作品的持续输出稳固了毛毛姐的人设。比如在一条关于减肥的视频里，看着节食不吃火锅的“三姐”，毛毛姐在旁边用筷子敲打着碗劝说：“女人真正的快乐，肥牛卷会告诉你”，“一个活生生的女人，当饿死鬼有什么意义？”三言两语就击垮了三姐减肥的意志。

这些隐藏在搞笑段子中的槽点，让网友感觉自己的生活仿佛被偷窥，常见的评论是“哈哈哈哈哈”和“毛毛姐简直比女人更了解女人”。

在日常生活中寻求情绪共鸣，是许多短视频博主黏结粉丝的常用手法。但毛毛姐令人着迷的还有那口混合了毕节、大方等城市方言的大杂烩贵普话。早期的视频里没有字幕，很多人听不懂也觉得好笑，贵州网友自发在评论里翻译成文字。在后来的视频中，毛毛姐的贵普也变得越来越通俗好懂，他也会有意识地在旁边加上备注。

事实上，现实生活中许多年轻的贵州人是羞于当着陌生人面说“贵普话”的，觉得相比字正腔圆的普通话，贵普听起来有些土气。过去几年，即使贵州的经济正在快速发展，年轻的一代走出外省，仍然无法完全打破固有的刻板印象，免不了还是要应付那些稀奇古怪的好奇心：“你们还点煤油灯吗？”“你们是不是都骑马上学？”不想，现在“贵普话”也能占领互联网。

“我就想让人觉得贵州没那么落后，我们也过得挺小资的，贵州话里真的有很多好笑的梗，人家说穷山恶水出刁民，我就想改变他们的偏见。”余兆和说。

以往贵州方言更多以都市喜剧在本地频道上播出。过去一年，随着电影《无名之辈》、《地球最后的夜晚》、《四个春天》相继上映，贵州开始逐渐成为影视题材中的现象级城市。就连坐在北上广影院里的贵州年轻一代，听着熟悉的方言，看着家乡那些原本象征着贫穷落后的漆黑隧道、破旧瓦房，都被蒙上一层粗野的诗意，心中也涌起了一种后知后觉的自豪感。

不过，就像贵州今天是国酒茅台、大数据中心和天文小镇这样一个混合着传统文化与前沿时尚的地域一样，毛毛姐演绎的恰恰也是一个在新兴二三线城市追求时尚，却又有着偏差的年轻女性。

余兆和用夸张的表演说出了许多女性的内心想法。对于毛毛姐，外省人看的是新奇，贵州人看的是亲切。搞笑之余，他把贵州人有时羞于示人的塑料普通话用直爽泼辣的性格大胆展露出来，以至于很多贵州人一看到毛毛姐的视频，感觉像是看到了身边的某位“嬢嬢婶婶”。

02

“我们做内容的不用包装”

虽然在镜头里很妖娆，超级网红毛毛姐的行头意外地朴素：一盒38元内含十几种颜色的眼影，朋友送的口红和眼线笔，几件30元吊带裙，5顶单价60元左右五颜六色的假发。

也没有什么舞台，背景是在余兆和房间的衣柜前，用白纸写上“专柜”、“KTV”、“火锅店”等字样完成转场。至于后来为什么换上那顶标志性的橘红色假发，余兆和说，之前的假发用一段时间质量就不行了，开始掉毛，当时就乱选了一顶。

除开这些肉眼可辨的男性审美，很难想象，这么一个鲜活的女性形象出自一个92年的理工男之手。余兆和毕业于西南一所高校，专业是建筑工程。他读书时就很不喜欢这个专业，就没想过从事相关工作。谈及成为抖音红人前的经历，余兆和对AI财经社说，他曾就职于《贵阳日报》，负责舆情监测，2018年初辞去了工作，就是为了好好去旅游和休息。

“那时候我妈特别紧张，说那么好的事业单位，问我辞职后要去干嘛。但我才26岁啊，最好的年华如果每天都坐办公室，觉得自己就是一个没用的人，未来真的一点希望都没有了。”

辞职后那大半年，他到泰国、日本各地旅游，账号“多余和毛毛姐”最早的几条视频，分享了他在东京看铁塔、北海道看雪的片段，后来他开始专注拍抖音。

但这并不是一个青年借助抖音一夜爆红的奇迹。事实上，更多是一个内容创作者顺着互联网内容大平台的风向，快速摸索内容和形式，最大化自己的特色，攀爬向上的经历。

余兆和大学毕业后的那几年里，微信公众号正值爆发期，他曾经和朋友合作运营一个公众号，推出贵州方言情景喜剧，内容搞笑也夹杂着一些荤段子，还拍了很多微视频，在映客上做直播。这让余兆和在贵阳当地有了不小的名气。不是科班出身的他，那时候开始积累起表演的经验和用方言创造演绎台词的技巧。

一位4年的老粉在豆瓣小组里回忆道：“我记得毛毛姐第一次出场就是上离婚擂台，和他老公吵架，很好笑超级好笑超级超级好笑，比他的抖音视频还搞笑十倍的样子，毛毛姐真的是个很有才华的人！”现在这些音频已经在网上难觅踪迹。

对于现在抖音上的“多余和毛毛姐”，知乎上一位贵阳网友形容余兆和：“他其实也是在迷茫中不断探索出来的吧，现在的视频确实比以前的看起来做作得更自然了。”

26岁这一年，余兆和决定重新回到镜头前。“好嗨哟”的视频给他带来了30万的粉丝后，他又接连演绎了空姐、女生化妆、女生购物的作品，粉丝逐渐增长到60万。

2018年11月10日，余兆和很清楚地记得这一天，彼时抖音粉丝已有100万的他签约了无忧传媒，北京一家旗下拥有万名艺人的网红经纪公司。

当时，有好几家经纪公司同时联系他，打动余兆和的是无忧传媒老板雷彬艺说的话：“你现在不要去操心其他的，签了公司以后就好好做内容。”余兆和觉得，这话说到他心坎里，“我们做内容的人很担心其他的东西把这个冲垮了，我没有任何包装，毛毛姐也不需要包装，只要接地气就好了。”

采访中，余兆和从不用“网红”来形容自己，常说的是“我们做内容的”。在抖音上，偶尔多余会单独出镜，拍些自己唱歌的视频，网友都在评论里说：“明明可以靠颜值非要靠实力。”他有些害羞地说，那是抖音的美颜滤镜太重了，大家主要还是喜欢毛毛姐，做内容还是会比较靠谱。

与微博不同，在抖音这类互联网平台上，公众话题、新闻事件并不是主流，反而是个人的日常、经验分享和情绪抒发占据主导。余兆和的内容创作，恰恰是捕捉到受众情绪抒发和直击受众心理活动这些点，渐渐以“毛毛姐”建立起社群和联结。

所有内容创作者都得面对的现实是，才华和灵感是无法量产的。每天，余兆和都在想怎么拍更好玩的梗。抖音上一个60秒的视频，有时候他在家得拍一天，有时候没什么头绪，半夜2、3点突然来了灵感，就赶快爬起来写。每一个梗要写到自己满意了才会拍，一遍一遍地打磨台词。“憋的过程还真是很苦的”。余兆和说，公司的策划团队对他来说更多是参谋。内容主要还是他自己一个人想，偶尔会找团队里的女生请教，要是她们做这个事情的时候心里会怎么想。

空闲的时候，余兆和会看些婆媳姐妹的电视剧，《如懿传》、《知否知否》这些大热的电视剧也都不落下。生活中看到有趣的场景，他会把主题写到手机备忘录里，录视频的时候再临场发挥。

“我有想过自己为什么会红，应该是毛毛姐这个角色比较接地气，多余又和毛毛姐有很大的反差，但是我觉得，也是因为我在做内容这块自己下的功夫比较多吧。”余兆和说。

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快乐是最贵的

签约公司后，余兆和的生活愈发忙碌起来，除了拍视频，他还飞往泰国、迪拜等地参加活动、拍广告，和许多抖音达人同蔡依林拍了个年度宣传片，穿一件亮橘色衣服，出现了6个镜头。他说，自己毕竟不是专业的，参加这些活动还是挺怯场的。

随着作品和活动的愈发增多，余兆和的人气也噌噌上涨。1月29日，在微博上，他有了自己的粉丝后援会。走在迪拜的商场里，他都能听到“好嗨哟”的音频。有次他刚走出高铁站，很多粉丝站在门口高举着牌子喊毛毛姐的名字，有人还戴了同款的假发，余兆和当时有点“被吓懵了”。

线上的热度也在不断升温。2018年抖音直播嘉年华总决赛上，赛况非常激烈。不少主播播了12个小时的情况下，毛毛姐当晚8点才开播，大量热情的粉丝涌入直播间，拿出了创造101为王菊拉票阵势，拉动自己的亲朋好友共同为毛毛充值应援，喊出“你不投，我不投，毛毛何时能出头”、“你不搞，我不搞，毛姐就会被打倒”的口号，服务器无法承载如此大体量，崩溃了3个小时，抖音抢修2个多小时才恢复正常，这次直播还登上了微博热搜排行榜。

说起那个夜晚，余兆和的语气仿佛突然毛毛姐附体：“崩溃了，我的天太累了，垮了，整个人都垮了。” 直播的四个小时里，他给大家唱歌，聊天，说段子，全程没顾上喝水。“这就像一个表演，既然开播了就要对粉丝负责。”

余兆和最在意的事情，仍然是视频的梗好不好笑，能不能让粉丝开心。每天，他都会花时间看视频下的评价，也会给粉丝回复，但是量太多了，根本回复不过来。当然，也会有不喜欢的人吐槽他的表演非常浮夸，很土没意思。对于这些，余兆和的态度很淡然：“挺正常的，萝卜青菜各有所爱，别人不喜欢我也不会生气什么的。”

名气大起来后，余兆和开始慢慢感受到了困扰。即使戴着帽子和口罩出门，走在路上，还是被越来越多的人认出来。前段时间，有人在抖音上传了一段他扭头的视频，指责他甩脸。余兆和解释，那真的是个误会，当时他正在货架买东西，突然旁边“蹭地”地伸出一个手机来偷拍，他被吓了一跳，条件反射地转过头去。

“如果大家要合影，我一万个愿意而且很开心，但礼貌是第一位的。当然我现在也在克服这种心理，毕竟人家是因为喜欢我。”余兆和说。

出名也有让他特别开心的时候。有次到贵阳一家餐厅吃饭，老板认出他，给他打了五折，鼓励他要继续加油。说到这里，他顿了一下：“其实我也搞不清楚，自己到底是何德何能啊，我的粉丝都那么好，遇到我要参加比赛什么的都特别支持我，有的人说一些不太好的东西，他们也都特别挺我。”

余兆和也结识了很多明星。有一次演员肖央正在录制音频，毛毛姐突然从后面跑了出来，趴在肖央的肩膀上就开始说：“好嗨哦，人生已经到达了巅峰，哈哈，明星”。说完便跺着小碎步跑开了。留下肖央一脸蒙圈。说不清是谁的人生巅峰，肖央这条抖音点赞量达到两百万。

现在，多余和毛毛姐每条视频的观看量都能达到上百万，许多广告商主动找上门来，包括天猫、小米、唯品会等大品牌。余兆和说，他会精心考量品牌的可信度，“必须软植入，不能影响作品的内容”。

除了带货，广告是目前许多内容创作者主要的变现途径。即使这样，偶尔有网友在视频下留言：“毛毛姐怎么一出名就开始接广告，是不是飘了？”

这是许多短视频内容创作者不得不面对的尴尬。Volg博主@你好_竹子曾在微博中写道：“我最羡慕YouTube的一点就是，他们可以靠点击率维持营生。现在内容创作唯一的商业变现就是广告植入，许多平台最后就变成一个广告大本营，原创作者不想，观众不想，可是目前看起来，也没有任何办法。”

余兆和在直播时半开玩笑地说：“一个短视频创作者的收入，就是靠打广告，我也要赚钱养我妈的，不能笑着饿死啊，但我肯定会精心筛选品牌，每次接广告就像命题作文，我会把广告做好玩，对你们负责的。”直播里，他从不要求粉丝送礼物，有粉丝在直播间里卖橙子，他也不生气，“我不要什么广告费，你打吧，但是不能一直刷。”

对于现在的收入，余兆和说，“比原来多了一些”，他可以不再为生活担忧，安心地做作品。对于未来的路，余兆和觉得顺其自然，综艺、演戏，有机会他也都想去尝试，问他想和哪位演员合作，他说：“肯定想跟演技比较好的老师合作，还是走搞笑路线。”

收入高了，也辛苦多了。他经常两、三点睡，起个大早工作，还要保证每周至少两三个视频的产出。空闲的时候，余兆和经常把以前拍的视频都回看一遍，想着自己拍的时候笑到崩溃的场面，为每一个梗付出的心血，每一段视频都觉得特别宝贵，特别喜欢。“快乐的价值是最高的，也是最贵的。”

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