标准投放只能影响广告部分,但实际生意看的是整体流量,自然流量的不可控,盯盘成本高的问题始终困扰商家朋友们。
解读一下当前的投放状况:有经验的投手,了解投放逻辑、清楚投放节奏,操盘游刃有余。而新投手的试错成本则很高,哪怕是使用相同的工具投放,结果依然是一顿操作猛如虎,一算利润亏成狗。
平台内心OS:干脆我让AI算法接管投放,沉淀数据优化投放ROI,让每一分钱都是经过思考花出去的,帮助商家解决投放难题,减少人力成本支出。
电商圈现状,商家老板依旧被投放运营割韭菜,被忽悠的一愣一愣的,莱卡词,DMP,通投拉满999,七天螺旋起号,纯付费瞬烧,为每个词都付出不菲的成本。
全域上线之后,是商家老板的福音,投放就得老老实实结合投放数据,研究内容素材和优化人货场,之前投放通用借口:又要盯计划还要建计划,哪有时间?
商家虽然知道千川就几个按钮,可能不需要盯着操作一天,但是自身对流量投放等没有精力去补认知去指导,位置相对比较尴尬;
全域出来后是可以把商家团队的投放水平拉齐到标准及格线上,再一起赛跑人货场。
一,什么是全域推广?
我们看下官方的介绍:
以抖音直播整体支付ROI(直播间产生的全部成交订单金额 / 消耗)为优化目标,全程调控布局信息流推荐、直播广场、商城、搜索等全域流量,助力商家抖音电商经营的一体化产品。
三大突破:
l 全局流量撬动,同时影响自然+广告流量
l 全程自动化,1条计划1次表达,可长期投放
l 在整体ROI稳定下,扩大GMV
跟之前的专业推广的相同点:
1. 与标准推广一样是属于巨量千川竞价推广的一种方式。
2. 需要设置预算,ROI目标,支持素材投放。
3. 全域计划也有成本保障
跟之前的专业推广的不同点:
1. 整个账户只允许建一条全域计划,不能跟其他计划共存;
2. 增加直播规划选项,跟某手的直播计划选项一致;
3. 一键起量优化为一键调速,可以控量可以放量;
4. 投放全域计划时,看不到数据大屏,只能通过前端看到数据;
5. 看不到直投画面和视频创意消耗数据和roi数据,只有展现数据和成交数据;
6. 效果诊断更详细,具体,不会再是计划挤压,素材挤压等诊断建议;
7. 视频可以单独进行追投,追投后,可以看到消耗数据及roi数据;
8. 全域计划直播期间,系统将自动推广直播间画面,还会优选主页视频进行投放;
9. 新增完整素材分析入口,可以看到每天每条视频的数据情况;
二,全域推广理解思考
巨量千川每个新出的功能,我第一件事情就是去想为什么,全域推广能带来什么效果?于已于他。
从官方的角度去理解这个事:付费流量池已经是存量了,电商标签用户增长缓慢,但是可以把现有的feed流量,其他无标签流量,外站流量等通过全域计划付费渠道进行分发。
千川上半年开始,很多商家都感知到付费流量开始变泛,不精准,很多其他流量涌入直播间,包括商城流量的调整,导致商家声音很大,一部分中小商家流失到蝴蝶号。现在推出全域计划,其实是名正言顺的完成了平台洗量,打标签的过程,顺道把流量变成了钱。
其次电商已经没有什么空间增长了,只有5%的商家存活,65%的商家在挣扎,30%的商家被淘汰出局,本质是赛道红利已经消失了,玩法技术迭代太快,很多小白商家入局门槛高,人货场随便一点都是够亏的,供应链,内容素材打造,投放等更需要综合素材非常强,有基因的团队去执行。
全域相当于变相的把投放门槛降低了,只要设置预算和ROI就行,帮助那些投放能力弱,投放没有节奏的团队,解决了这个短板,让商家专心把内容做好,完善好人货场,就可以盈利。
官方就差喊出来:希望更多的商家加入进来,我们门槛很低了!
之前付费渠道流量只包含5大流量渠道,现在全域就是所有流量都是付费过来的。算法支配投放预算,匹配相应的流量结构给到直播间,如上图12个流量渠道由全域支配。
全域跑计划,就跟之前开的是手动挡的车,现在直接升级自动驾驶的车,我们之前要建计划做基建,每条计划设置出价阶梯跑,根据数据好坏关停计划,拿多账户去冲消耗,拼过审,测素材,设置人群定向,创意标签。一切都成为过去式了,现在一条计划自动化跑量。
三.全域推广实操流程
下面是建全域计划的流程:
界面登录--登录有全域推广的巨量千川账户,选择”竞价推广--全域推广”
授权绑定--绑定抖音号,申请投放授权
设置目标ROI--在”我的整体支付ROI目标”下的框内输入您期望达成整体支付ROI目标的具体数值【】
设置投放预算--输入”日预算”值
特别提醒:建议按照当场直播总预算设置,可参考系统推荐预算,请勿小预算多次上调 (会导致预算反复处理,系统控流),可搭配直播规划功能,系统将根据直播规划时间均衡调控。
根据每天的直播情况来设置时间段
创意设置
1)默认自动开启”直播间画面”推广
2)默认抓取优质主页视频投放,但可选择"手动排除”,屏蔽近45天内发布的30条主页视频
3)支持自选视频投放,素材上限100个,标题上限50个,建议把优质素材全部上传,系统会智能探索跑量
那么自己到底适不适合投放全域推广?
一句话讲清楚:人货场经营能力不错的,但是投放能力弱的,比如:素材能跑量,出单还可以,就是ROI总是差一点打平成本的;ROI微赚或者ROI忽高忽低,账户空耗计划多,计划配比混乱的,长时间没有跑出模型,导致账户转化成本高。总的来说就是投放节奏,盯盘能力弱的情况导致老是差一点跑正的,直接无脑切全域。经营能力不错的,投放能力不错的,看自身情况综合考虑,需不需要释放这块的精力。
或者是否满足以下条件,可以试一试:
直播货品客单价稳定
直播时长不少于4h/天
自然GMV占比>50%
直播间直投Vs短视频引流ROI2相近
全域计划把计划竞争力分为两块,直播内容竞争力和投放竞争力,方便我们追溯原因,直播内容竞争力可以通过罗盘里的五维四率数据去调整优化,投放竞争力又分为素材投入度,ROI目标设置,操作频率,可以按照建议去调整。这块的优化就相当于告诉你是全学科及格还是有偏科,每个学科都是开卷考试,咱们直接对照着答案抄就行,我这里放一张答案。(云图也是之后的重要阵地,后面也会讲)
生鲜类目,切换全域,一天消耗17w,ROI33
四.全域日消耗20w+经验技巧:
1)一定要关注每场的其他流量占比,有时候直播间人多没转化,不一定是主播转化问题也不是投放问题,就是平台在你数据稳定的时候,给你掺一波水进去,保持正常的状态去直播就好了。
2)之前直播间靠着10多个或者几十个账户跑的直播间,稳定大几十万的消耗,就没有必要切全域了,每个账户是存在消耗阈值的,拿到的曝光上限不一样,广告素材过审率也不一样,总之一个账户跑全域,风险太大了。
3)测试全域建议跑三天以上,不要频繁切换专业/全域推广。
4)如果切到全域,发现消耗很慢,roi也一般,其实切回专业也是一样的,重心还是要优化人货场。直播这件事本质上就得对人货场下功夫,思考排品、活动策划、最重要的是话术逻辑,如何层层递进,做好浅层 深层的数据,把流量效率最大化。
5)频繁调整ROI目标会影响效果和跑量,调整间隔需大于1小时、调节幅度5-10%。设置全域roi可以比近7天roi高0.85-1.2倍。
6)保持投放耐心,全域推广追求整场目标达成,不对实时效果负责,因此如果出现一时的效果波动,系统在后续的投放中会竭力帮您优化直至全场目标达成,比如预算一天20000,roi3.8,可能早上roi低,转化效果差,消耗3000,2.98roi,然后下午跟晚上会感觉到全域会刻意放缓消耗,每个时段的roi高于平常时段的1.5-2倍,等接近于ROI目标时,消耗又根据剩余预算正常消耗。建议开播要用转化最好的主播去承接,不然下午晚上的主播很难受,要一直拉roi。所以切换全域计划,最好主播之间差距不大,更适合全域推广。
7)怎么跑好全域计划?
第一步:先去测试roi值,固定预算,比如跑到了设置的roi,按照每次增加0.05-0.1的值,目的是测出不影响消耗速度的情况下,最高roi值的临界点,一天不要超过两次roi调整。
第二步:再去测试roi最大化下的预算金额,也是同理操作,roi固定,去增加预算,每次增幅在20%-30%左右,目的测出roi稳定下最大的预算值。
早完成这个阶段,就可以早空出精力,优化人货场,素材,产品,快一步超过90%的人。
全域效果自查链路:
全域复盘优化:
最后想要更深层次了解全域推广,可以看一下官方出的底层逻辑解读:
攻克直播间变化多、流量波动大、素材多样化难题
精准人货匹配
超大规模机器学习
流量预测规划
直播间流量实时预测与规划
整体增效优化
Uplift技术
Uplift技术解释:
1、递进式活动起号玩法(更新于2023年8月28日)
(私信回复“抖音玩法”获取原图)
递进式活动起号玩法,通过迎合直播算法,递进式拉动直播权重,平衡性获得直播推荐流量,目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。
2、短视频测爆款玩法(更新于2023年8月24日)
(私信回复“抖音玩法”获取原图)
短视频测爆款玩法,相比较传统的短视频测爆款,这套玩法能获得更高的精准自然推荐,普遍应用在服装、食品直播间,单月贡献量级2000万GMV。
3、单品千川投放玩法(更新于2023年8月29日)
(私信回复“抖音玩法”获取原图)
千川单品玩法,单品单投放策略,极大降低混品投放门槛,目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV,是我个人应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法(更新于2023年8月23日)
(私信回复“抖音玩法”获取原图)
三驾马车玩法,三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式,但操作过程较为复杂,目前占有月GMV不足1000万,新手团队不推荐。
作者 | 海洋 千川智囊团资深讲师。
以上就是千川怎么绑定抖音号的全部内容,希望能够对大家有所帮助。
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