直播间的冷启动
线下厂店的效率将高于电商企业
很多人会不可思议:怎么可能呢!这些线下厂店电商都不会做,怎么会做抖音?
电商企业懂互联网,网感好,怎么可能输给线下厂店?
A平台成功的思维模式,在B平台将成为诅咒。
义乌的一位朋友告诉我,当地赫赫有名的淘系团队,做抖音没做起来。为什么呢?
把抖音当淘宝做,一进场,就花70万砸一个直播间,没砸起来,放弃。
传统电商的思路:追求流量性价比,追求ROI,追求当天买的流量,马上要算清楚赚了还是亏了。
这种思考方式,就是流量思维,永远在追逐最便宜的流量,寻找各种流量洼地,这种“冲浪选手”的思维在抖音行不通。
反观线下店厂,通常更有耐心,有长期经营的思维。
比如:线下便利店开业,都知道1元送鸡蛋,或者推出低价引流品,赔钱不要紧,先把人气搞起来。
这个思路恰好符合抖音的算法逻辑,你的直播间互动越多,下单越多,我给你越多流量。
所以你会看到这样的场景,一个从没做过电商的女装店老板娘,两周就能做到直播间1000人在线。
线下工厂,则成为了2021年抖音直播的最大黑马。
他们通常以某某工厂店为抖音名,头部企业月销2000万以上,腰部企业月销500万左右,丝毫不逊于电商企业。我给他们起了个名字——厂播。
昨天我见了一个工厂老板,做糕点厂播,月销800多万,我问他怎么做起来的?他说“我也不知道,播着播着就有人来买了。”
► 面包工厂直播
厂播为什么如此火爆?从转化漏斗上拆解,有两个原因。
第一,点击率高。
影响直播间流量的第一要素,是点击率。顾客刷到直播间画面后,只有点击进去,才算一个流量。常规直播间的点击率只能做到2-3%,优秀的厂播可以做到5-8%以上,为什么呢?
因为新鲜!多少人在工厂里买过东西呢?一看到就觉得有趣,要点进去一探究竟。比如糕点厂的醒发箱,美妆厂的乳化机,都让顾客开了眼界。
第二,转化率高。
人民群众对工厂货有默认心智,觉得是源头产品,价格实惠,“没有中间商赚差价。”
顾客点开购物车,一看价格确实便宜,迅速产生购买冲动。
其二,很多工厂规模很大,直播场景能快速建立信任感。
几千平米的厂房,上百个工人在劳作,没见过的生产设备,以及不断运转的流水线,在厂长看来稀松平常,在顾客看来却是实力的象征。
内心活动是:这家工厂挺大的,应该不会太差。这比主播说什么话术都管用。
高点击+高转化,在抖音就是王牌。为什么呢?
抖音在推荐直播间时,会综合考量一个直播间,包括点赞率、关注率、音浪等,其中,点击率和转化率是非常核心的指标。
这两项数据高,通常直播间都会获得不错的“考分”,在同类直播间中排名靠前,从而拿到更多系统推荐流量。
非常重要的是,这些流量是免费的!
这些免费流量不是靠搜索排名而来!
所以我们会看到魔幻的一幕,某个厂长架个手机对着车间直播,安排几个厂妹轮班播,没有什么策略,就稀里糊涂做了百万月销。
在抖音官方带货榜上,我观察到浙江一家烤鱼厂连续上榜,场景是厂妹现场烤鱼,一场直播2个半小时,观看人次63.3万,流量与百万粉丝级达人相当。
► 美食工厂直播
财富效应之下,会有更多厂播涌现。但这个红利是暂时的,一个厂播号能否持续盈利,还看厂长的学习能力。
另外,未来半年会有大量工厂入局,工厂型的企业,早入局早赚钱,不要等到内卷再入局。
时间就是金钱,我的朋友。
— 4 —
直播间产品进化
主推品天猫化,引流品拼多多化
很多人喜欢拿抖音跟淘宝比,说现在的抖音很有红利,相当于早期的淘宝。这话说对了一半,抖音电商确实有红利,确实还在早期,但比淘宝当年进化速度快得多。
淘宝网成立于2003年,发展了将近10年,至2012年天猫成立,知名品牌陆续入驻开店,才被主流商界认可。
而抖音诞生于2016年,仅发展5年时间,已经征服了主流品牌,苏宁易购、小米、太平鸟等大品牌已经入驻,开始常态化直播带货。
今年5月,连京东都坐不住了,来抖音开官方小店,签定年框,今年要在抖音做“店播+达人”带货,实现200亿GMV。
抖音强大的商业化能力,连传统电商平台都折服了。
京东都来抖音开店了,你还在犹豫啥?
► 京东入驻抖音
但这意味着什么呢?意味着未来产品竞争更激烈。抖音用户很容易刷到大品牌直播间,看到的都是高颜值、高品质的商品,口味更“刁”了,要求更高了。
以坚果为例,去年一些商家,把村里的坚果打包,弄个简陋包装,拍短视频挂车就能卖得动,随着三只松鼠、百草味的入驻,这些产品消失了。
人家有品牌,有品质,价格也不贵,顾客凭啥买你的?
这种趋势,我们水松称之为主推品天猫化,一场品质升级之战。
面对大品牌,中小企业是否就要束手就擒呢?显然不是,我们发现有两种破局思路。
一是拿融资,借助资本打造网红品牌,砸研发,砸投放,快速占领一个细分市场,成为消费品独角兽。
聊到融资,有一个有意思的事情是。在过去的一年里,很难相信,给我咨询费最多的不是品牌主,而是投资机构,资本目前对DP的认知是不完整的,希望从我这里获取更完整的信息,帮助他们更好的决策。(请我们去培训一次,了解被投团队真实战斗力。比尽调还好用,基本没误差)
其中一个被高频问到的问题是:“抖音能不能跑出宝尊这种超大DP(抖音代运营)?”
我的答案是:参考TP(淘宝代运营),抖音理论上可以跑出来比宝尊更大的DP(抖音代运营),但不是目前对DP这种单一维度理解业务的形态。
为什么?TP在淘宝生态下,只要有电商运营基因就可以了。而DP的要求更高,要有电商运营基因+内容传播基因+商务BD基因。
第一项,电商运营基因,包括理性能力、标准化、数字化和运营能力、供应链物流能力。
第二项,内容传播基因,包括感性能力,情绪感染力,内容复制能力。
第三项,商务BD基因,包括渠道能力,搞定达人的交际花。
这三项能力,每一个做到极致,都是非常强悍的。
而抖音赋予了更大的可能性,当然代价是更难突破,一个团队能拥有一个能力就不错了,而成为王者必须具备三个能力。
啧啧,秀才和兵得合体,你说难不难?难怪很多投资人都看花了眼,无法分辨。
当然,因为难,才足够有吸引力,有足够高门槛,投资人嘛,高风险高回报。
二是产品创新。
在大品牌看不起、看不见的细分市场,打出一个爆款。
比如在玩具类目,乐高是难以撼动的巨头,要是想推出一款积木和它竞争,胜算基本为零。机会在哪儿呢?在大品牌看不上的细分市场,比如泡泡机。
今天夏天,一款加特林泡泡机风靡抖音家长圈,成为抖音的爆款话题,一共1.4万个视频,1.7亿次播放。
► 加特林泡泡机视频
如何打造这样的爆款?大幅度改变产品形态。
比如我们印象中的牙膏,是这样的。
► 传统牙膏形态
而在抖音上火爆的小巨蛋液体牙膏,是这样的。
► 现火爆的牙膏形态
我们印象中的香水是这样的。
► 传统香水形态
抖音上火爆的高跟鞋香水,是这样的。
► 火爆的高跟鞋香水
经常有人问我:“老师,抖音直播的话术该怎么写?”
真相是,如果你的产品够独特,主播只要把产品拿出来,就让人眼前一亮。无论主播水平是高是低,一款商品只要摆上台面,点击率就能比同行高5到10倍,这才是爆款的正确打造思路。
直播间产品进化的第二个趋势,是引流品拼多多化。
还记得拼多多刚流行的时候,身边朋友都惊叹地说:这也太便宜了吧!什么4.8元的即食鱼丸,6.9元十个月饼,9.9元的冰丝衬衫,难道物价回到了三十年前?
而当你今天刷抖音,你会更加震撼,1元钱20个晾衣架,1元钱一瓶低卡油醋汁,1元钱五双运动袜,居然还包邮。
昨天我给太太拿去一瓶500ml的洗衣液,告诉她也是1元钱买的,她立刻大声问我:“哪里买?”
俗话说,斩首的生意有人做,亏钱的生意没人做,为什么很多商家愿意当冤大头,在抖音亏本卖货?这就要说到抖音的流量分配机制。
此处省略100万字抖音算法的论文分析,直接讲结论。
字节跳动经过近10年发展,对流量分配的掌控已十分纯熟,想在它的地盘薅到流量,几乎不可能。
但凡有人告诉你,他有某个绝招,能通过简单的一个操作,就能获得大量的直播间流量,你要警惕了:此人不是傻,就是坏。
难道他比字节跳动的算法工程师都聪明?
在抖音想拿到流量,有且只有三种方法,每一种都要付出“真材实料”。
第一,贡献好视频。比如做老板IP,知识IP,输出优质短视频内容,帮抖音留住用户,OK,抖音给你流量。它的门槛,是创始人人格魅力。
第二,贡献钞票。付费投放,交钱给字节跳动,老老实实买流量。他的门槛,是资金量。
第三,贡献好直播间。用户来你直播间,不断互动,不断下单,玩得很嗨,帮抖音服务好用户,抖音也会奖励你流量。
你看王力宏,直播时候说:“点赞到X万,我直播拔三根胡子!”弹幕立刻疯掉了。明星都懂得刺激互动,来获得新流量。
► 王力宏直播卖货
王力宏!一个搞懂抖音电商的明星!
企业没有明星这种号召力,怎么办呢?靠供应链。
为什么是供应链呢?
因为你想要直播间的人嗨起来,你必须拿出极致性价比的产品。
如果你说今天这件冰袖39元,直播间的顾客会假装没听到,你只要再说一句:今天1元秒杀,他们立刻“复活”了,你让他们点个关注,发个评论,都会配合你。
这样的低价秒杀活动,通过科学的运营,能在两周之内,让一个新直播间做到千人在线。
当然,顾客嗨了,商家也不能亏太多,必须找到价格洼地的货源地。这就是为什么很多人做直播前,都会去趟义乌。
2.9元钱20个头绳,女生买到已经哈哈大笑了,在义乌拿货只要六毛。
低价引流品,是抖音的流量燃料。我们测算过,一个美妆直播间,每卖出一单低价引流品,能获得20-100个新增流量,100单就是2000到1万个流量,效率相当可观。
所以你会发现,很多大网红开播时,直播间会挂着50个1元的产品,都显示“被抢光”,来拉升顾客的停留率。
某网红甚至1元秒小米手机,以此不断刺激用户评论,单场弹幕人数6.4万,平均每小时获得300多万流量。
► 直播间1元秒杀活动
普通商家能不能借鉴呢?可以。这套算法不但适用于达人,也适用于企业。很多人问我:“我招不到好主播,起不来号,怎么办?”这就是解法。
在货品竞争力极强的情况下,普通主播也能把新号做起来。有这样一个号,把形式推演到了极限,直播间看不到主播,只有一只手,指着产品解说,销售檀香。
引流品,是1.88元的帐中香,1元的老山檀香,9.9元的香薰炉,单场要亏着卖出去四千多份,换来的是什么呢?26.1万的观看人次。
► 帐中香直播间
你可以思考一下,檀香这样一个小众品类,在什么地方卖,能获得如此巨大的流量?获得流量后,以69.9元到198元的香炉承接,实现全场带货转化率4.66%,销售额22万,新号的权重成功提升。
在这样的榜样示范下,我们预测,未来引流品的竞争会更加激烈,从开始的9.9元,到现在的1元,未来不排除降到更低。
这意味着什么呢?意味着入局门槛提高。
去年,还有很多平民创富的奇迹,比如一个中专生到广州服装批发市场进货,到抖音直播卖,勤奋一点,一个月能月销300多万。
但随着流量争夺更激烈,引流品的亏损预算就要更高,对团队的要求也更高。
坦白说,未来个体户在抖音成功的案例会越来越少(很多抖音大V鼓吹,人人都能在抖音成功,我们非常不赞同。)
以企业形态存在的团队作战才是未来。
— 5—
平台生态的企业应对策略
碗里是直播间
锅里是短视频,土里的是私域
啥意思?
不止一个创业者,问过我这样的问题:为什么他们产品很好,就是卖不动?
从内容上来来说,直播间偏向于拔草,短视频更侧重于种草。
如果抖音上,商家仅仅只有直播间。草迟早都会被拔光了……
用户一打开抖音,充满了广告(直播间叫卖),少了有趣的内容(种草短视频),用户要跑路了,这对生态可不好啊。
因此,我们预测,在下半年到明年,抖音算法会强行干预,让会拍短视频的企业更受益(流量扶持)。
说的通俗点,涉及小黄车带货的短视频,会获得比直播间更高曝光,更容易上热门,获得大流量的概率被buff加成。
前两天有个操盘手问我,说自己直播间月销500万,基本靠投放来的流量,投放费很贵,基本没利润,问我“去哪里招好的投手?感觉他们投的不行。”
直播间流量费太贵,是投手的原因吗?
我们再次复习这段金句:一个平台基础建设越完善,商家运营就越简单,利润也越微薄。
翻译一下:
在我们实际测试下,一个优秀的投手(从字节跳动里离职出来的专业选手)和一个普通投手(半路出家,公司培训了半年),实际跑量相差30-60%。如果一个岗位真的很重要,差别至少在3倍以上(比如主播、操盘手)。
照这么说,投手不重要,什么重要呢?短视频内容人才。
为什么呢?因为抖音的内容创作系统很不完善,提供的基础建设也等于0,只有发布功能,按照秒数的流失率统计都没有提供给创作者(也有可能是担心大家看不懂)。
不仅如此,内容创作自由度极大,对人的要求超级高,不是有钱就能把事情做好。
能力好的,每条视频都是精品,播放量破百万,还能每天量产2条,轻松月销千万。
能力差的,连第一个流量池都破不了,长期徘徊在500播放量,准备倒闭关门。
你拿100万奖金激励他也没用。
所以结论是:抖音电商对投手的依赖度会逐渐下降,因为字节跳动还在不断进化广告系统,让操作更简单,让傻瓜都会投。
而短视频内容依赖人的感性创意,无法被算法取代,其价值将越来越大。
那“土里的是私域”又是什么意思呢?
私域是企业的土壤,有私域,才能养活企业做抖音。
什么意思呢?我们先来看,字节跳动是一家什么样的公司,更直接地说,它靠什么赚钱?
据媒体报道,字节跳动公司2020年实际收入达2366亿元,大多数都是广告收入。说白了,把流量卖给广告主。
所以说,广告收入是它的根基,字跳绝不可能把流量贱卖,随着大品牌们进场,财大气粗地加入竞价大战,我们可以预测,抖音的流量只会越来越贵。
所以,想在抖音上只靠投放赚大钱,注定是一厢情愿啊。
啥?做抖音居然不赚钱?那还做不做了?
当然要做啊,难道你打算把未来最大的流量平台,拱手让给同行?我们要思考的问题是——抖音投放不赚钱,靠什么赚到钱?
答案正是私域。抖音投放卖货,没利润,把成交顾客加到私域,私域成交,这里不用交保护费,有利润咯,开心!
所以,企业做抖音有利润的解法,主要就两种,一是做IP,短视频和直播间流量几乎免费,二是做私域。当然,最猛的是做IP+做私域。
目前在商业世界,有两种思路都很片面,不可取(我们非常不认同)。
第一种,做私域流量,鼓吹私域就是一切,是未来企业不可或缺的,是一把手工程。
公域?那是“别人的”地盘,都是假的,不禁想反问一句——不做公域,您流量从哪来?没有新流量,就是慢性死亡。
第二种,认为私域流量规模太小,搞来搞去就是那么几个人,还是公域比较香。
特别是有部分做抖音的人,又老爱研究投放细节,试图点几个后台按钮,挖几个人群包,就能把ROI跑正。
哥们,你把顾客导到私域,赚的钱不也是钱吗?在微信上赚到的钱就烫手吗?
一万个人,有一万个心中不一样的哈姆雷特。
同样,不同的企业对私域有不一样的认知和定位。
如果不把定义拉齐认知,咱们一定聊不到一块去,非华山论剑不可。
所以,我们先对私域流量下一个定义,什么是我们眼中的私域流量。
有的企业认为,凡是微信生态的资源,都算私域资源,比如小程序,甚至有赞商城也算。
也有激进的企业,会认为万般皆下品,唯有微信高,只有在微信好友位的才算私域流量,其他都是弟弟。
那,我们是怎么思考和判断呢?
脱离现象看本质。
对于企业来说,触达用户是本质吗?不是,企业的本质是盈利。
为什么除了公域流量之外,要有一个私域流量?
因为在公域获取流量,每一次都要重复交给平台广告费。
流量成本低的时候,还能盈利,企业觉得没问题。
但随着成本越来越高,企业只有规模没有利润,这受不了。
于是,企业就在思考,能不能不花钱,也能接触到流量,再也不用给平台交流量费,那这利润不是老高了,这模式不是真香吗?
没错,这就是目前私域流量越来越被关注的原因。
基于此,我们认为私域流量和公域流量的区别是,能够完成这三个动作,才能算私域流量:
从这三个条件来看,最重要的是什么呢?
这个平台是否是国民级平台?
如果不是国民级平台,你就算能主动接触用户,用户也不会登陆这个平台查看到你的信息啊?
今天国民级平台有什么?
首推微信,其次抖音。
快手?现在还算半个。
其他平台规模都太小,对企业今天意义不大,因为投入性价比不划算。
脱离平台规模谈私域流量,都是耍流氓。
对于企业,只有加到微信上的好友,才是今天最完美最匹配称之为算私域流量。
因为企业可以免费,自助选择主动重复触达用户,且用户大概率会收到信息。
有了这个理论指导,就方便我们看清楚本质。
用这三个动作的公式,去判断是不是私域流量,就不会陷入纠结了。
微信小程序算私域流量吗?
不算,虽然也是微信生态,但小程序因为无法主动触达用户。
有赞商城这个工具算吗?
也不算,也是因为无法主动触达用户。
那企业微信的用户是私域流量吗?
有的企业会说,不能发朋友圈,企业微信不算私域流量。
但是我们认为朋友圈只是触达用户的一种产品形态,一种润物细无声的种草拔草手段,也是最有效的手段之一,但肯定不是最强。
最强的触达顾客手段,还是莫过于微信私聊的1对1攻单模式。
公众号的用户算私域流量吗?
辉煌时期的公众号用户,肯定算你的私域流量,但现在打开率大幅度下降,大部分都不到1%。这个情况就变得很微妙了,为什么呢?
如果坚持看你微信公众号,那算你的私域流量。如果不看公众号的用户来说,他们已经不是了。
你看,从这个案例来说,其实私域流量还存在着动态调整,还会反复横跳。
视频号目前的用户算私域流量吗?答案是,够呛。
给大家一个小的练习题,锻炼思考:在抖音生态中,哪些流量在什么特性情况下,才能算私域流量?
总结一句话:抖音做规模,私域做利润。
敲黑板,划重点。这个打法将成为品牌未来的标配,而不是割裂。
如何做好抖音和微信私域的联动,今天就不展开了讨论了。
值得关注的是,抖音和各大电商平台都会推进“消费者隐私信息加密系统”。
很多人,看起来很焦虑,不知道怎么办?我们不太赞同利用信息制造焦虑,但总要客观分析。
这个事情,到底给企业带来的是什么?先看抖音官方公告。
大概什么意思呢?以后的发货的面单,会显示成这样——
这意味着,企业无法通过电商发货,获取用户信息,包括手机号。
但也不代表,天就要塌了,你发货的时候至少还能发卡片吧?
可以预见,新一轮卡片优化要开始了,竞争要开始内卷了。
短期来看,对部分品牌打击严重,不能通过外呼引导用户加你的微信了。
砍断了企业主动接触用户,变成私域流量的通道。
简单粗暴的办法不行了,割韭菜不行了。
进化为——只能靠产品质量和运营功底来被动吸引用户添加企业的微信,加入你的私域流量池。
因此,从长期来看,我们认为这对真正修炼内容的企业,是利好。
注:文章来源公众号“关键明和张阳”
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