随后,火山小视频官宣:“火山和抖音进行品牌升级。升级后,抖音火山版仍保持独立运营,内容将与抖音逐步实现互通。”
从滴滴、快的、优步中国合并,到美团点评收购摩拜,品牌融合成为近年来互联网行业屡见不鲜的操作之一。
如今,字节跳动紧随其后,采用产品整合升级的战略模式,进一步拓展市场、扩大网络效应,搭建全新的用户直播场景。
短视频直播大战后的流量收割
2016年初,火山小视频正式上线,这是字节跳动初次试水短视频领域。作为一款加强短视频赛道布局的“领军”产品,火山投入了大量流量扶持和现金补贴。
当时正值泛娱乐直播爆发元年,火山的推出充满机遇,却也面临挑战。
斗鱼、虎牙、花椒、映客,YY等直播平台相继出现,快手也发展得如火如荼。欲在平台博弈中分得大部分“产业蛋糕”,需对内容运营和用户体验具备极佳把控。
腾讯CDC研究显示:“网络直播行业渗透率从2015年10月到2016年10月,实现了20%的渗透率提升。随着移动直播渗透率的加大,整体市场将往更加下沉的市场渗透。”
将目标锁定为“下沉市场”,一时间成为行业共识。对此,火山开发了“下沉市场+直播”模式,以此实现快速增长。
张楠表示,“火山小视频是我们在小视频领域最早的尝试。项目启动的时候,我们受到过各种质疑。但16年火山小视频上线后,迅速在全国、尤其是东北、华北等地获得了众多用户的喜爱,在很多地方甚至一度成为用户最喜爱的短视频和直播产品,成长为日活超过5000万的App。”
时代趋势下,庞大的用户量不仅是数字概念。
致力于为用户规划成长路线,与产品形成完整闭环,才能使数字量突破个人力量的局限,创造出“1+1>2”的价值。
基于此,火山小视频实行“火力系统”“10亿补贴”以及“百万行家”等核心策略。
“火力系统”为创作者打通回馈渠道,“10亿补贴”为更多中小内容创作者提供冷启动的机会,“百万行家”则覆盖美食烹饪、乐器演奏、三农园艺、健身运动等行业用户。
“火山的用户其实对于职业化内容有很强的需求。目前,泛职业化内容在火山的日播放量近50亿次,这是制定百万行家计划的产品基础。”
用户体验方面,火山并非简单地将用户收集到流量池,而是利用产品带动用户,通过用户反馈产品。运营布局方面,将运营重点围绕三四线甚至更下沉市场的用户群体,从未试图向上渗透。
回顾这些推广方针不难发现,在视频内容日益“抖音化”的今天,火山得以保留部分行业市场典型用户的主要原因正在于此。
后来居上的一匹升级“黑马”
作为一家多行业布局公司,字节跳动并未将野心止于“火山”开发,而是站在全新维度,推出抖音。
至此,以抖音为首的字节跳动系产品开始全力拓展短视频蓝海,甚至将目光瞄准了全球流量市场。
对于抖音的上线,张楠曾坦言:“公司内部两度犹豫是否要做短视频产品。等到真正入局时已是2016年,市面上已有快手、微视、秒拍……高手林立的弯道之上,抖音的超车速度超出团队预期。”
上线17个月,抖音DAU突破1亿,成为继微信后,移动互联网领域增长最快的产品。2017年8月,抖音日均播放量突破10亿次。2018 年 6 月,抖音短视频日活跃用户规模超过快手,位居第一。
伴随抖音在国内大热,抖音海外版TikTok也逐步在海外多个国家实现突破。权威数据显示,今年2月,抖音及其海外版TikTok以将近1.13亿次下载量,蝉联全球移动应用(非游戏)下载榜冠军,较2019年增长96.5%。抖音成为短视频业界的“黑马”。
作为最早以 UGC 内容为主导的产品,抖音借助节奏感强的流行音乐与特效互动,成功吸引了一二线城市崇尚时尚趣味的年轻人。
后逐渐延伸至出行、旅游、教育等多个领域,打造丰富的内容生态,激活短视频更多新式玩法,因此抢占了大量用户市场。
对于抖音而言,不断完善产品玩法,为用户提供更具创意的互动模式,是其成功走向商业化的关键。
短视频营销生态链的起点是内容制作,通过算法将视频分发给用户。利用大数据对用户行为、需求进行深度发掘,再通过大数据的反馈,指导短视频制作、营销、广告投放等,是抖音的优势所在。
在产品运营方面,抖音更强调对平台内容调性的把控。
不同于快手的双列模式,抖音采取单列自动播放模式,为广告主提供互动营销、植入广告、信息流广告等多种营销方案。在资源采购、内容制作等环节,依托流量入口价值,利用数字化决策,实现对用户习惯的潜在影响。
张楠曾表示,“火山和抖音在短视频领域差异化发展,帮助今日头条在短视频市场占据了一席之地。”
然而,短视频产业在过去几年内的快速成长,市场随之完成了同步扩容,人们的兴奋点阈值不断抬高,这些都决定了短视频行业将面临更高的挑战。
可以预见,创意难度更大、尝试空间缩小,技术竞争加剧的时代转弯处,字节跳动选择了集中资源而非各自为营,将火山与抖音率先合并升级,不失为一种正确的做法。
强强联合,助力全新星途
“今天的品牌升级,是一个全新的开始,我们将为用户和创作者提供更大的平台、更好的服务,在各方面的投入会持续增加。”
张楠还表示,“针对抖音火山版的创作者,会推出专门的“云梯计划”,提供100亿流量支持和全方位的创作者服务,以此帮助创作者在平台更好创作。”
具体包括:
流量升级:两大平台数亿用户流量贯通,打造超级流量池,实现更广泛、更精准的流量扶持。
福利升级:流量扶持、成长福利、福利资源等各项政策计划双平台应用,在一定程度上提升机构和创作者的积极性。
内容升级:构建超级平台、超级内容共同体,实现内容互补,打造多元复合型内容生态圈层,进一步实现全方位用户覆盖。
服务升级:提供创作者贴身服务,政策同步,后台统一,为机构和主播在双平台运营方面提供更精细化、便捷化的服务。
“云梯计划”包含活动曝光等系列推广方案,优质作者不仅能在抖音火山版获得流量扶持,还可以在抖音上获得流量加持。“双流量”扶持作为这次品牌升级的重点,也为各大品牌商、MCN机构及直播网红播主的发展提供了全新机会。
在移动互联网收割红利的瓶颈阶段,流量的争夺仍在继续。
抖音与火山的合并,使抖音一跃成为日活增长最快的产品,进一步拉大了与快手用户的体量差距。
在视频内容趋于同质化的今天,进一步提升品牌调性、优化社区氛围、精细内容运营、推进商业化,是抖音不可缺少的发展方针,更是其必备的四大核心能力。
未来,直播行业也将享受到资源整合与红利提升引发的“跃变”。在本次火山小视频升级为抖音火山版后,坊间也有传言称后续将有抖音西瓜版“横空出世”。
据业内人士透露,抖音近期在杭州大规模招贤纳士,技术、产品、运营等多个岗位都处于热招状态。在短视频棋盘未成“定局”之前,字节跳动依然会采取更多措施提升品牌竞争力,这无疑会带动周边产业的发展。
从短视频大战的重重交锋,到如今抖音火山的合二为一,短视频需求的激增印证了一个道理:
凡是能敏锐捕捉人们需求的产物,都能最直接、最充分地见证人的成长。火山到抖音火山版的产品迭代与重构过程,既是公司发展的需要,也是时代发展的必然。
在这个全新的生态体系下,火山带着昔日的积累,与新时代短视频的发展维度相碰撞,进而激发抖音与火山强强联合后的更多可能。
我们有理由相信,随着用户需求与直播空间的增长,短视频产业的发展也将随着抖音与火山的双重升级,取得更长远与辉煌的进步。
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抖音:王重老师
新浪微博、一直播:王重
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