企业怎么发起抖音挑战赛(企业怎么发起抖音挑战赛通知)

文/芳莹

各类型挑战赛对抖音的贡献突破12亿，平均每天1.2场挑战赛，70%的视频播放量均突破1亿。超级挑战赛7日平均播放量高达8亿+，品牌挑战赛7日平均播放量超两亿、现象级短视频案例频出……短短2年时间，抖音挑战赛凭借其超强的流量曝光、新鲜有趣的潮流玩法、明星KOL的高效引导、庞大ugc群体的参与扩散显现出其惊人的商业价值，为各大品牌提供了巨额的流量及超高关注，已经成为诸多品牌进行商品推广、产品上新、品牌的节点大促、品牌造势的首选阵地。

2019年的抖音挑战赛激起猛烈的营销浪潮仍在持续，但在一年之久的投放过后，广告主们对抖音挑战赛的营销价值逐渐趋于理性、冷静。同时，由于排期等方面的限制，广告主投放的抖音挑战赛数量增长趋势较为平稳，但在数据和玩法上均有所成就的挑战赛依然频出，创下了优异的营销成果。

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多领域接连发起挑战，花式力争 “头号玩家”

卡思数据发布的《2019抖音挑战赛研究报告》显示，从2018年的6月1日开始后的245天内，有26个行业共计215个独立品牌打造了共计284场商业挑战赛。其中食品饮料、旅游/景点、电商平台、汽车、影视娱乐是发起挑战赛最多的5个行业。

从7月份发起抖音挑战赛的品牌类型来看，食品饮料类、旅游景点类仍占据主要地位，各类零食饮品及各大风景特区通过抖音挑战赛得到了更为广泛、有效的宣传及推广，使其效益不断增加；汽车类始终热度不减，保持着较高的曝光量，吸引了大量的关注；美妆日化类也不甘示弱，不断创新玩法，具有超高的话题播放量及参与量。在食品饮料类中，由伊利优酸乳发起的#水果力给你好看取得了7.2亿的播放量、安慕希发起的#嗨翻生日趴更是创下了21.3亿次播放，其以安慕希独特生日party定制贴纸，给予用户更为宽广的创作空间，让用户发挥脑洞和自身优势，吸引了无数关注。

对于旅游/景点类营销来说，相对于以往的传统电视广告的投放，抖音挑战赛则能使其传播、推广更为广泛、反馈更为高效，从而成为旅游、景点类的营销重点。七月份抖音挑战赛中由中国共产党奇台县委员会宣传部发起的#向往的江布拉克、五龙源漂流发起的#尖叫一声狂狼一夏、毕节市旅游开发集团发起的#dou洞世界看毕节等旅游类话题均取得了破亿的播放量。该类挑战赛以景区美景、创意旅行视频为主要内容呈现，吸引了无数眼球，同时其丰厚的奖品也大大提高了话题参与度，取得了较好的营销效果。

除了食品、旅游类在七月抖音挑战赛中取得了优异成绩外，汽车类挑战赛也始终保持着较高的热度。其中，广汽传祺发起了#秀出想象你超6以较为开放的话题形式，取得了69.9亿播放量、精彩作品57.5万+、互动量1.48亿+，成为汽车行业挑战赛播放量NO.1，播放量和参数视频总量双双打破汽车行业记录。此外，由广汽本田发起的“阁”外有戏也取得了5.7亿+播放量。

在电子产品3C数码类中，华为终端发起的#你比夜色更美，使用专属的道具加之明星巨额流量的粉丝粘性，“拥有前置3200万人像超级夜景”的华为nova5奖励，获得了6.5亿次播放，取得了极好的营销反馈。

在美妆日化类中，上海家化在7月28日发起了#不油腻就夸你挑战赛，定制的夸夸贴纸提高了品牌挑战赛的辨识度，创意夸夸视频增强趣味性及个性化表达，易于形成流行化的符号风格，从而调动用户的积极性。

从以上7月份的挑战赛分析可见，品牌发起、明星示范、KOL重创、全民狂欢的营销思路已经成为大型品牌挑战赛的标准玩法，并都取得了极佳的营销效果，这也印证了《2019抖音挑战赛报告》报告中提到的趋势。

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流量、玩法、KOL多重加持，

挑战赛抖出营销新玩法

广泛覆盖抖音流量入口，支持多种创新玩法，具有定制化互动技术开发以及明星、KOL的众创引导，能够激发UGC全体是抖音挑战赛能够吸引众多品牌方与之合作的重要原因。

在流量引入上，抖音挑战赛融合了抖音开屏、信息流、KOL/明星、发现页、消息页（抖音小助手）等入口实现了几乎全流量的广泛覆盖。

在互动玩法上，示范案例。贴纸 bgm等视频元素都可作为品牌互动方式，而各类品牌信息也往往通过其特定的示范案例即手势舞、合拍、特定舞蹈等作为模仿对象，或通过贴纸特效互动、相关bgm进行显现，从而加深观众印象，提高营销效果。

在明星及KOL引导上，抖音挑战赛通常由明星，头部红人拍摄示范案例。或以明星的名字命名挑战赛名称如由统一鲜橙多发起的#跟王源一起喝鲜橙多，蒙牛优益C发起的#接住易烊千玺的宠爱。此外，在播放量TOP100挑战赛的KOL使用中，颜值类小哥哥/小姐姐、唱歌/跳舞和搞笑类/段子剧情是广告主最爱使用的类型，肩部KOL、腰部KOL是广告主最爱选用的等级。

此外，话题设置、玩法互动及奖励机制、KOL策略是挑战赛成败的关键因素。而话题设置在其中起到尤为重要的作用，具有创意、开放、趁热的优质话题是流量基础。

挑战赛常见的6大话题方向，分别是：产品卖点型、节日热点型、营销节点型、平台热点型、理念/态度型、强品牌露出型。其中理念/态度型话题最能激发用户情感共鸣、播放量最高。

在7月份抖音挑战赛中，由福州天盟数码有限公司发起的#老子没在怕作为态度型话题取得了10.6亿次播放，上线三天就收获13.5万人参与，势头极猛。该话题名称既彰显了策略手游《王国纪元》中的东方傲骨，也通过这个极具号召力的话题语境，引起用户的情感共鸣，激发用户参与互动的积极性，从而带来可观的参与量。

营收规模高达12亿，DAU2.5亿，人均月使用时长1232分钟，抖音用短短一年的时间一跃成为品牌社媒营销标配，但经历过一年的广告投放后，广告主们对于抖音挑战赛的营销价值逐渐趋于冷静，近期挑战赛数量并未呈现激增。而从以上几个简单的案例分析及数据可见，优质话题及新鲜玩法仍能带来数据表现优异的挑战赛。

由此可见，要想在众多挑战赛中脱颖而出，形成营销现象级爆款，还需对其话题、进一步优化、创新，紧随实时热点、根据用户语境进行创意，开放，取巧；同时，在互动玩法上也应加大开放、创意，给予用户更多的创作空间，从而让其发挥出自身优势，产出更多好玩、好看的视频内容，吸引更高的关注度。

此外，挑战赛中明星/KOL的使用策略也应进一步优化。在2018年播放量TOP100抖音挑战赛中，仅有2场启用了明星，广告主们则需要对流量明星及KOL影响力进行正确评估，合理选用，善于组合，从而实现最佳曝光量。同时选取更多垂直细分领域KOL，为品牌量身定制视频内容，真正激活粉丝效应，实现更为高效、更具针对性的营销传播。

随着互联网、大数据的进一步发展，抖音挑战赛的营销效果和效率还会进一步提升，也会有越来越多的品牌将其视为营销标配，加入到挑战赛当中。同时，抖音也会进一步丰富营销工具，如购物车、小程序、快闪店等及红包挂件等展示形式，赋予挑战赛更高的营销价值，帮助品牌构建从线上到线下，从曝光到转化的品效合一的营销闭环。而大数据也会对其数据进行精准跟踪、监测，帮助广告主找对人、做对内容，实现品效合一的营销目标。

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