为什么别人的直播间轻松几百人甚至数千上万人?
为什么别人的直播间口碑分低也能几百上千人在线?
为什么自已的直播间各项数据都可以,就是流速不给力?
为什么自已付费推广也没人家不付费在线人数多?
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这一切的根源都是流速,流速就是抖音每分钟给你的曝光*你的曝光进入率。
现在我们主要讨论电商直播间的流速关键点,且以当场直播流速为例(开播流速除外)。
当场直播的流速当然是由标签及价值排名决定的,细分下来就是五维四率的数据,及各种维度的排名。
然而我们会发现,作为千川投放或者运营全心全意盯在五维四率的数据,及排名(包括显性排名和隐性排名),发现总是找不到重点,或者总是处在似懂非懂的状态,一说啥都懂,一做感觉啥都不对劲,到处找解决方案,解决了这个疏忽了那个。当我们理解了自然流和付费流的关系后,会有两个结果:一是付费流怎么这么难;二是付费流怎么会这么容易。 造成这两个结果差别的原因,就是有没有深入理解透抖音流速的原理。我们的精力全是盯在五维四率及排名上,为了这些数据绞尽脑汁,认为系统是机器,只会看数据,基实这个观点有着本质的认知错误。系统是机器不错,但是系统是通过读取人的数据而产生的结果。这也造成了为什么套路起号总是难以持久,起号后好不了一个月就打回原形。我们的标签从何而来?我们的标签是通于用户的行为决定的,就像上学选班长投票一样。有多少人喜欢你支持你给你投上一票,抖音系统确认你是什么样的人(标签),不是看你自已认为你是什么样的人,而是看有多少人给你投票觉得你是什么样的人(大数原理),同理,关于价值排名也一样,不是我们说自已是啥就是啥,也不是机器看数据,而是有多少用户给你投了票,投了喜欢、支持,还是不感兴趣,总之,抖音不是看你的数据如何,而是从你的用户的数据来确定你的数据,这些用户都是人,不是机器。总结下来的观点就是:系统是机器,但是这个机器是观察他人的行为来确定你是否有价值,而这些人都是真实的人,所以关于流速,为什么有些直播间稳,有些直播间像过山车,本质的认知不同,认为系统是机器,服务于系统数据的,都是舍本求末,只会套路起号,套路爆单,很难长期经营。 另一种认知就是服务于人,服务于给我们投赞成票的人(直播观看用户)。能够长效且规模经营的帐号,可以套路骗数据,但其本质都是服务于人,讲了基本观点,那么我们就要从方法论上来实践了,我们可以长期骗到抖音系统,但是不可能长期骗到粉丝,所以起号阶段及爆流阶段套路当然是重要,只不过我们的基本观点要改变过来,即然我们不是服务于抖音系统数据的,那么我们就可以不太那么关注五维四率,而是把重点放在人身上,我的总结,从人的角度流速决定性的:好品、精准流量(停留时长)、节奏,当然这里还有一个相对长期的因素,就是帐号权重,帐号权重会影响我们的开播初始流量,因为是长期的因素,上一场直播数据及近期直播数据都会影响帐号权重。
在运营的思路上,不要刻意为数据服务,而要为人服务。数据只是系统搜集的衡量指标。本质还是人,不是数据。所以我们去掉各种维度繁而庞乱的方法论,给大家抽丝剥茧找到了关于当场直播流速的三个具有决定性的点
第一:好品
第二:精准流量(停留时长)
第三:节奏
好品为什么排第一?
为什么这样去排名,还是回到标签及价值排名的算法上来,大家有没有发现,抖音的算法穿透力极强(标签匹配),今天你在某个直播间观看了一个商品的直播,无论你买不买,明天他就给你推很多相关的产品来。我有个新号,第一天卖了3单1.1元,第二天300元随心推。有个爆品卖399元(同行499元),两小时爆单五万多元,场观爆到两万多,结果马上有同行到供应商那里投诉,说我们乱价(他们的粉丝大批量来我这里买,那边退款),大家可以细心留意,类似这种情况不胜枚举,因为抖音算法穿透力太强了,只要你有标签了,然后有爆品就会在相似人群中推荐,如果你的价格卖得便宜,抖音会认为你更能为用户创造价值(价值排名),所以买贵的人群会推荐一部分到你这来。当然除了起号期不择手段,其他阶段我不建议大家去打价格战,因为那样行业内卷大家都累。我只是举个例子,爆品对流速有关键性的作用,无论是达播还是自播,品都是决定了本场直播的持续推流、决定了转化难度、决定了本场直播的成交密度、决定了本场直播的GMV、UV值、甚至互动、停留、关注、粉团、点赞等。
如果我们有多个品,我们可以留意并记录下流速,会发现某个款一上流速就快,某些款一上流速瞬间掉,同时过一分钟左右就会发现在线人数也会有变化,这也是为什么做抖音测品要很慎重,很多人用小号测品,大号只卖爆品,因为测品容易影响本场流速从而影响下一场直播开播流量。
抖音算法里,按标签匹配,合适的品推给合适的人,所以好品是起号、稳流、爆流排第一名的,估计也是没什么争议的,好的投手首先研究的应该是品,因为我们面对的是粉丝不是机器,机器是个裁判而已。品只要足够好,你的五维四率数据自然上去了,流速稳不稳,流速爆不爆关键点就是好品。
精准流量为什么排第二?
把梳子卖给和尚也不是不可以,但是很难。假如我们有好的产品却没有精准流量,那么就等于要把梳子卖给和尚,进来的人不感兴趣,别说转化有难度了,基本上进来就会划走,那就等于很多人在给你投反对票,那么自然流会越来越少,付费流都会又贵又少。
流量怎么样才算准?假如主播没有任何套路,哪个数据是可以看,就看停留时长,假如主播套路很多,还是可以在停留时长来判断的,所以很多运营看直播流量准不准,一般都是看停留时长,或者说拉时长直播为什么流量会精准一些,一是数据宽一些,二是拉时长的直播间吸引的粉丝停留时长也会略长一些。
划重点:无论是付费还是自然流,流量精不精准,主要看粉丝停留时长。 (停留时长)
节奏为什么排第三?
这个节奏主要不是指主播的语速的快慢,主要是指带动粉丝的节奏,比如说互动节奏,下单节奏(成单密度),天下武功,唯快不破,节奏快慢特别影响流速,原理很简单,你快别人慢时,你单位时间产生的数据就比别人多,那么你的排名就靠前,自然而然获得优先推流。(成交密度 GPM,单位时间内的转化单量排名,单位时间内的转化金额排名)
成交密度决定因素
产品力
内容塑造力
直播感染力
以人为核心将这三个点作为运营的核心方向,精力聚集必能事半功倍。
(以上为当场直播流速的关键点)
上半部分我们已经大概明白了关于一场直播流速的关键点,但是为什么同样的数据不同的帐号流速还是相差很大呢?还有几个先天性的因素
1、帐号权重
2、帐号模型
3、上一场直播数据
一、关于帐号权重
抖音的流量分配分为两块,第一块是按直播前帐号权重排名决定的,第二块是按直播中数据排名决定的。第一块是预分配( 预分配开播流量),第二块是现场竞技分配(直播中拼实力),所以为什么有些直播间开播流量给得高(预分配开播曝光量大),为什么有些直播间开播流量基本上没有(预分配开播曝光量极少),这就是帐号的权重,影响帐号层级的因素只有一个,就是直播间排名(GMV、UV值、场观......等数据排名)。帐号权重主要影响我们开播流量,对开播后续推流基础也会有一些影响,所以做好每场直播,实现帐号权重提升很有必要。我们其实不需要了关注这么多,质变是由量变促成的,只要把每场直播的三要素抓好并取得好的排名,帐号权重自然而然就有了。
二、帐号模型
我一直没理解抖音为什么会有个帐号模型,虽然我一直不相信,但事实它真得存在,帐号具有记忆性经过多方验证,也确实如此。它存的理由到底能为抖音贡献啥,想来想去,可能原因就是他的流量分配原理,开播流量是预分配,那么就需要根据数据计划给每个帐号分配多少曝光量,比如说你能接极速流量,它就给你预分配极速流量;你定时开播,他就给你分配定时开播一些有规律性的流量;做极速流量的帐号直播时长总不能久;平播帐号流量四平八稳波澜不惊,所以围绕这个原理产生了各种直播打法,那么帐号模型也是影响流速的一个原因,比如说打极速流量的帐号,1小时内流速就很惊人。
三、上一场直播数据
上一场直播数据影响下一场直播的开播数据,这是帐号模型产生的一个现象,都是由预分配曝光量此起的结果,比如说“卡黄线”运用的原理也是如此,这种感觉是“术”层面的,其实对直播基本上起不了什么作用。试想主播播四个小时业绩稳定,还是天天“卡黄线”业绩稳定?我们努力做好每场直播很有必要,但是“卡黄线”基本上是一种投机行为。
(以上为影响流速的先天性原因)
前面两部分我们明白了直播流速的全局观了,但是还会有些外围的原因让我们困惑,比如说无论我们用什么方法、什么套路,帐号到了一个顶峰时必然下滑,而且无论我们怎么努力,在运营数据上也查不出个所以然来。有两个原因我们要特别注意并排查。
1、新号的扶持期
2、品的流量周期
新号的扶持期
新号为什么有扶持期,主要不是因为新号有啥流量扶持,而是抖音的一个流量奖励机制,因为新号起点很低,很容易破层级,每次破层级后,除了进入下一个更大流量池外,系统还会额外奖励优质流量。为什么起号七天做数据递增有这么大的效果,就是不断破层级获得的流量奖励而已,一旦不能再往上破层级而失去奖励的流量,马上就会打回原形,这就是为什么起号容易稳流难的根本原因了。
为什么很多人喜欢玩新号,就是媷抖音这个流量,并不是什么真本事。所以一个帐号很容易起来,到峰值后下滑也并不是什么怪事,是不是人货场功底不够,奖励的流量吃完后打回原形而已,要么换新号继续娠流量,要么踏踏实实从“爆品、精准流量、节奏”方面下功夫。
品的流量周期
找到一个爆品并不难,但是很多人好不容易找到一个爆品了,流速一下子猛窜上天,结果得意不到一个月甚至一星期就打回原形,流量变少了,也卖不动了,看似是品的生命周期到头了,其实是 “需求不灭,爆品永生” ,是爆品在某个帐号的流量周期到头了。有上中下三策可以解决,上策投流激活,中策换号薅新流量,下策换品。
1、为什么换号可以重新起爆
基于抖音算法打个比方:每个爆品就是相当于一个素材,而抖音帐号就相当于一条推广计划,这条推广计划(帐号)人群定向可能是8亿,但是因为同类计划特别多,系统只给你预分配1000万展现,这1000万展现完了,这条计划也就死了。换号等于重新开了一条计划,又有新的机会了。这是一种打游击的方法,为中策。
2、为什么付费可以破局
付费就是给让你突破预分配值,抢更多的量,所以生命周期就长了。这是一种长效帐号经营的方法,为上策。
(以上为流速的外围隐性原因排查)
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