微信正在向视频号逐渐倾斜更多流量,视频号的“C位”也站得越来越稳,那么作为“全场的希望”,视频号是否能支援到腾讯内部的其他业务?目前的视频号究竟能够提供多少流量支持?本篇文章里,作者便发表了他的看法,一起来看。
虽然才刚满三岁,但“争气”的视频号已经成为马化腾口中的“全村的希望”,这意味着它不仅要逐渐承担起养家的重任,更要能扮演起“提携”兄弟业务的关键角色。毕竟,目前微信正在举全平台之力向视频号倾注流量,为此不惜一再压缩订阅号的生存空间。
然而,从目前的表现来看,视频号还难以支援腾讯游戏、长视频、音乐等内部业务,更距“插根扁担就能开花”的沃土相距甚远。2023年,当马化腾不再相信向外买量的故事,视频号能成为腾讯内部的新流量中心吗?
一、视频号为何没能阻挡字节对腾讯的时长蚕食?近日,QuestMobile发布《2022中国移动互联网年度报告》,其中最受关注的莫过于各个平台之间用户时长的此消彼长。报告显示,短视频已经成为用户时长占比最高的应用,由25.7%提升至28.5%,即时通讯则进一步由21.2%下滑至20.7%。腾讯系的用户时长占比由35.7%减少至33.6%,而抖音系的占比则从21.0%增长至24.5%。
由此我们大致可以得出以下两点结论:腾讯系用户时长被侵蚀的速度,高于即时通讯被蚕食的速度;短视频的时长增长集中在抖音系上,抖音的地位更加稳固。虽然视频号的用户渗透率增长迅猛,月活在去年就已超过了抖音,但却未能帮助腾讯系抵挡字节的进攻,视频号的进击,完成的更多是微信内部流量的重新分配。
在2022年Q2财报中,腾讯透露视频号用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%。这样的计算方式耐人寻味,意味着微信团队更关注视频号所带来的用户内容消费行为的变化。
朋友圈的“视频化”是通过限制直发视频时长、引导用户发布视频号来实现的,此种做法固然有助于快速提高日活数据。却会因为无法分组、屏蔽,迫使用户由私密分享变为公开广播,从而进一步打击年轻用户的分享欲望,加快他们逃离朋友圈的速度。只有那些没有社交顾虑,热衷于熟人分享的中老年用户对此喜闻乐见,这也是为何上线三年之后,视频号依然未能摆脱“老龄化”的烦恼。
微信不仅在全力推动朋友圈的视频化,也在通过流量引导加快订阅号的视频化转型。近日,非星标订阅号不再显示头条大图,以便为视频号腾出更多的展示空间。此举无疑会给更多图文创作者敲响警钟,同时也会促使更多深度内容爱好者转移阵地。近两年来,小宇宙等播客平台、小报童等付费内容平台的蓬勃生机,背后都是微信高质量内容创作者、读者群体的流失。
然而,当越来越多订阅号转向视频,意味着视频号的媒体属性进一步增强,用户UGC氛围与娱乐属性进一步与抖音、快手拉开差距。随着今年“朋友圈视频化”“订阅号视频化”趋势的进一步加速,视频号内容调性的自我强化值得关注。
二、《黎明觉醒》的微信指数,为何不及《蛋仔派对》?面对网易日活高达3000万的《蛋仔派对》、累计用户两亿的《明日之后》,被腾讯寄予厚望的游戏大作《黎明觉醒:生机》近日高调上线。DataEye研究院的数据显示,定档当天,《黎明觉醒:生机》全网买量投放飙升。然而,这款腾讯自研游戏在快手、B站、抖音、微博等平台都声势浩大,却并未在微信自家的视频号上掀起太大水花,微信指数相比《蛋仔派对》低了两个数量级。
在视频号中,《黎明觉醒:生机》相关内容大都是官方物料,而鲜少有游戏玩家的体验分享。这里不仅缺少如抖音、B站那样在玩家中有号召力的游戏达人,缺乏游戏解说、通关技巧、游戏直播等内容生态。流量与《黎明觉醒:生机》希望吸引的年轻玩家也并不匹配。
去年12月,视频号全面开放信息流广告投放,业界普遍预测这有可能打破“抖音买量导流至微信小游戏”这一路径,实现微信内部的流量自循环。然而,对于扛起了腾讯收入半壁江山的重度游戏而言,视频号还很难成为自家产品可以依靠的流量。
题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议
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