【黄博营销专栏】
2023年1月11日 第57期
前阵子,我在省委组织部、共青团省委的组织下,与省青企协、省青联的同学们进入复旦学习一周,在课堂之余同学们与我交流最多的就是如何做抖音,我也在课堂上做了一次抖音直播起盘分享。
复旦大学回来后,陆续与大家又有交流,很高兴一些同学直播间已落地,也做出了从0开始月销几十万的成绩。大家又问到我一个问题,抖音短视频如何涨粉与做爆款?
众所周知,我个人一向反对碎片化信息,崇尚建立系统化认知,所以花了一周时间准备这篇文章,与大家聊聊,抖音短视频赛道,粉丝与流量从何而来,持续生产爆粉内容的底层模型。特别提示,本文很长,会从底层逻辑到落地技巧,帮大家梳理清楚,建议收藏起来慢慢看。
本期建议 »
我经常和团队说一句话,再好的创意与内容,都要遵循抖音算法规则,你觉得好、抖音觉得好、用户觉得好,这是三件事,其实网络上关于分析抖音算法的文章很多,根据我们的实战经验,归结为抖音算法就是三个要素:
【1】算法权重
抖音短视频流量推荐的算法公式,可以拆分为:短视频热度=视频完播率+评论数+点赞数+涨粉数+分享数。针对这个热度公式,我们有五个常用招数叫做,够短,够快,埋梗,示弱,引导。
◆ 够短:虽然抖音一直强调要扶持长视频,但复盘2022年我们旗下诸多账号数据来看,抖音大多数用户对于单条视频观看耐心也就22秒左右,而三四线城市女粉观看耐心更短只有8秒!你可能想说,我的内容足够优质,会不会看得更久一点?那么我更想问你,难道时间短,那你就做不出来好内容了?
◆ 够快:我们内部有一句常见DISS,一条微博能说明白的事,你拍啥短视频?什么叫一条微博能说明白的事,就是费劲巴拉看你半天短视频,观众还不如看一条140个字的微博。
所以,够短与够快,绝对不是简单视频时长的压缩,而是单位时间有效信息量的增加!包含了音画中的故事,视频的节奏,演员的台词与表现,说白了,看你的10秒钟与别人的10秒钟,谁的信息量更大?
◆ 埋梗:我们有一个常见内容技巧——“给大家分享6个护肤干货,尤其第5个很重要”。是不是这样子,观众立刻就会产生对第5个的期待,只要你前4个技巧不要太拉胯,是不是完播率很容易就上来了?所以,在视频开头前3-5秒就给观众一个对后续的预期,是我们最常用也最有效的埋梗拉完播技巧。
◆ 示弱:有些商业讲师喜欢告诉大家,涨粉一定要彰显自己的牛逼,其实我和大家分享一个小技巧,成为牛人创造崇拜性关注很难,但成为弱者创造认同性关注很简单,比如——“我已经连续300多天每天教大家做菜了,请大家给我点个关注鼓励一下”。
我们测试下来发现,在美食账号视频里加上这样一句话,2个月综合涨粉并不输于各种创意与炫技。记住,你要的不是崇拜而是关注,所以,不要总想着传递牛逼,其实好奇,认可,吃瓜,喜欢,同情,怕下次刷不到你,都是赢得关注的方法。
◆ 引导:我想请大家现在思考下,你朋友圈里是否有也需要我这篇文章的朋友?可以请你转发给他们吗?在一条护肤视频里,请大家@自己的闺蜜,在一条深夜美食视频里,请大家@身边的好吃嘴。
这就是引导!记住一句话,如果你想要点赞,评论与关注,那你想方设法在视频里主动告诉观众,你不说,人家怎么知道?
【2】账号权重
抖音有一句最玄学的话叫做,账号权重问题!貌似用这句话就可以解释所有的成功与失败。那到底什么叫做账号权重?
在不违规的前提下,决定账号权重的只有一件事,你自己为自己创作了多少流量?如何理解这句话呢?每一个帐号第一个视频发布后,抖音都会分配一个基础推荐流量(大概在300-500播放之间),当这条视频被人点赞、评论、反复播放后,会得到系统加热,随后抖音会推荐这个视频进入下一个流量池,可能获得1千-1万,视频热度持续走高,就再进入更好的流量池1万-10万,视频如同升级打怪,跳过一个又一个流量池,乃至成为热门。但很可惜,许多人都只盯着热门这个结果,而忽视了起点这个开始。
如果你前2-3条视频持续保持在300-1000这个播放量,这说明,你的内容在这个新手期流量池都完全无法脱颖而出,你唯一的选择就是,重新策划制作发布。同理,如果你始终无法脱离某一个流量池,但你却依然不愿意在内容上做改变与下功夫,那大概1个月左右,你就会被系统根据你的平均播放量打上权重标签。
平均播放量几万的,叫待上热门用户;这类帐号持续去发优质内容,很快就会上热门;平均播放量在几千的,叫待推荐账号,说白了,人家掉下来你才有机会;平均播放量几百的,这类账号基本上就没有太多发展的可能。
说白了,不复盘与不做横向对比的创作等于0,我常说一句话,抖音就是一个赛马机器,你必须保持进步,同样你要记住,每天进步1%,365天后,你会增长37.78倍!反之亦然。其实,人生许多事,不都是这样么?
【3】抖音审核
我们讲完了算法与权重,接下来聊聊抖音是如何审核的?当你上传抖音视频后,第一步会由机器检测视频、画面、标题、关键词,如果发现明显违规,直接干掉或者限流不推荐,如果发现模糊违规,进入人工检测,确认违规,干掉或者限流不推荐。
如果视频未违规,进入第二步。系统开始进行画面消重、匹配关键词,如果发现内容重复,限流不推荐,只有这一步也通过了,这条视频才开始进入推荐,但在这里还有一个隐藏审核,叫做账号质量审核,包含了账号是否有认证、账号完整度(头像、昵称、签名、性别、其他资料、话题),这个审核会影响后续推荐度,说白了,你要让系统觉得,你能做好内容且还是“一个好人”。
第三步系统会持续追踪这条视频的完播率、评论、点赞、涨粉、分享,如果综合数据低于同级别流量池平均值,停止推荐,如果超过,进入第四步不断评估推荐到更高流量池。整个推荐流程一般持续1-7天,然后逐渐冷却。所以,有几个关键点大家要注意:不违规、用户反馈、推荐周期,以此来倒推我们的内容应该怎么做。
我经常问我们创作团队一句话,如果你是观众,你愿意粉自己吗?我也经常跟我们辅导与陪跑的品牌说一句话,未来所有的品牌都是人设品牌,品牌升级的核心公式是:未来品牌=产品品牌×人设品牌。
所以,人设成为了短视频吸粉以及品牌发展的关键变量,我之前在淘宝达人学院课堂上,也给诸多主播分享过一句话,IP化人设能带货,专业化人设能卖货,模糊化人设只娱乐。
带货与卖货的区别是:带货是可以给消费者做心智种草,能带动某个单品从0破冰。而卖货则是流量+折扣的变现,必须依托大品牌给好折扣。
建立能吸粉的人设,我们通常会从3个维度来思考:
维度1:我要吸什么粉?
说白了,就是把你希望获得的用户画像标签化,而这些用户标签就是,未来你创作内容的参考和依据,我们内部有一个用户标签清单,包含了:他们是谁?他们在哪?他们多大?他们是什么职业?他们是什么性别?他们有什么需要?他们有什么爱好?他们有什么痛点?
维度2:我凭什么能吸粉?
这个其实就是一个自我认知与审视的过程,第一步,用电脑打开一个WORD去写,我为什么可以火的10大理由,比如好看?有趣?学历高?以及其他,每个人都必须要找到,10个你能火的理由,说白了就是你的亮点。第二步,再用这些亮点来进行组合,比如,“一个高颜值学霸分享的XXX,一个逗比老师的XXX”,这种组合不断延伸,是不是人设灵感就来了?第三步,用我的亮点+用户痛点进行组合,比如,“一个40岁学霸的不老秘籍,一个40岁三胎妈妈副业经验……”是不是内容创作灵感又来了,并且刚好把你的亮点全部扣上了用户的痛点。
维度3:如何搭建我的账号?
◆ 头像:有个人特色,高辨识度、高清与你的人设相关。
◆ 昵称:我喜欢叫做名号,取名号通常有2种方法,(1)产品法,你要卖的产品+你的名字,例如最初卖牛肉起家的牛肉哥。(2)联想法,你的经历或者是价值+你的名字,例如武汉疫情期间穿着雨衣做公益的雨衣妹妹,倡导微醺精致生活的醉鹅娘。
◆ 签名:我们内部有一个签名公式是:我是做什么的+我有什么用+如何联系我/我如何为你服务。
◆ 背景图:可以放说明你的实力、荣誉、成绩的图片,引导关注。
如何打造爆款内容,是被大家问得最多的话题,复盘了我们过往诸多爆款,提炼了一套爆粉内容六脉神剑:
● 第一剑:用户喜欢看什么?
我们常说方向不对,努力白费,字节把所有用户,分为了八大人群,分别是GENZ、新锐白领、精致妈妈、都市蓝领、都市银发、资深中产、小镇青年、小镇中老年,他们都有不同的基础属性、跨品类偏好、内容偏好、消费观念、特征标签等。
我们内部结合字节跳动官方的8大人群定义、画像以及我们分析采集的数据,有一个《八大人群内容消费地图》,大家可以对照看一下,你创作的内容,以及内容中出现的产品、场景、观点真的是你粉丝爱看的吗?
● 第二剑:如何高效策划内容?
大家应该都听过许多短视频策划的技巧,甚至还有各种创意策划表格,但往往会让大家陷入一个困境是,短视频策划与更新效率太低,我教给大家的几个短视频内容策划技巧,不算高级,但足够实用。
◆ 图文转换法:在你想要做的内容领域,一定有图文内容已经在微博、知乎火过了,我们找到这些图文内容,直接改编为短视频拍一遍即可,如果你是口播类账号,就更简单了,把这些图文内容用丰富的表情与语言技巧直接拍一条口播。
◆ 爆款复刻法:我常说,抖音一定要找到自己的对标账号,直接分析他们的爆款、拆解他们的脚本,把他们的爆款内容拆解出来,场景换成你的,产品换成你的,主角换成你再拍一次就好了。这里还有一个小技巧,仔细分析原爆款视频的评论,找到最火的评论内容,创作时塞进你的短视频内容里,这便是我们许多青出于蓝而胜于蓝的爆款视频技巧。
◆ 热点跟随法:抖音每天都有各种爆款音乐,与热门话题,这些爆款内容本身就意味着流量池,在这些爆款音乐与话题里,找到又爆又适合你套用的,参考前面2条的技巧直接跟拍即可。
● 第三剑:如何撰写短视频脚本?
我在前面说过,很多观众注意力都只能集中20秒,所以我们内部有一个《爆款15秒脚本公式》。
0-5秒暴击:开场是整条视频最关键的部分,我们叫做暴击开场,建议把视频最吸引人最有冲突、争议的5秒放在最前面。
5-10秒快切:这5秒钟,所有视频素材都尽量在2.5秒之内,给予观众足够饱和的单位时间有效信息量,这会直接决定观众继续看下去的意愿,直接影响视频完播率。
10秒反转:在这个时间点,最好可以抛出一个反转或者有争议的点,这个点,不光是完播率的保障,还是引发用户互动的关键要素。这个部分创作有一个双易法则:易理解、易互动。
15秒涨粉:不管再优秀的内容,一旦超过了20秒,都会开始有用户离开,所以你的引导关注指令必须要在15秒内发出给用户,所有超过20秒的视频,都切忌放到视频最后!
有朋友可能看到这里,可能觉得自己已经掌握了短视频诀窍,可以去大干一场了,但在我还是必须提醒大家,养成写脚本的习惯至关重要,因为你要知道,高效的团队,从不会一次只创作一条短视频,写脚本是短视频工业生产的基础保障,我给大家一个写脚本的4步法:
第一步:确定整体故事。
不管剧情、测评、开箱还是口播内容,第一步要理清楚,我这条视频到底要说什么,找到模仿对象以后,在这一步里要把如何模仿与落地,变成你的策划、台本与文案。
第二步:加入反转冲突。
整理好要拍摄的故事之后,换一个视角再看一遍,问问自己反转够不够,冲突够不够,记住情节反转与观点冲突,才是互动的关键要素,如果你自己都觉得平淡无奇的内容,观众也会觉得很平淡无奇。
第三步:确定时间节奏。
我之前有告诉大家15秒法则,当我们故事与冲突都确定了,这个时候开始套分镜头脚本,确定我在什么时间放什么内容放多长时间,特别提醒,暴击开场千万别忘了。
第四步:罗列物料清单。
建议大家专门写下,这次拍摄,我需要哪些人,哪些场景,哪些道具,物料准备充分,一气呵成,最怕一边拍一边找东西,
再送给大家,我们最常用的几种爆款脚本结构公式,记住,再好的内容,脚本结构不对,也是白费。
公式1:抛出问题或悬念+讲一个故事或案例+表达个人观点并引导互动
公式2:结果前置+行动证明结果+给出独特见解或反转引导互动
公式3:展示第三方观点+抛出质疑+行动证明+引导互动
公式4:展示美好画面+行动证明+引导互动
公式5:制造冲突或反差+提出问题+给出答案+引导互动
● 第四剑:如何做好封面与标题
我一直在强调前3-5秒的暴击开场,其实封面与标题也是暴击开场的一部分。好的封面一般会停留1-2秒,将会直接决定是否可以吸引用户点击,我从我们内部视频剪辑SOP中提取出了封面与标题的一些标准分享给大家:
1、封面关键标准
◆ 封面文字标准:字要大,不低于24号字,居中排版;字别多,不超过16个字。
◆ 常用5种封面:A人格化封面——封面用本人,比如毛毛姐;B买家秀封面——封面用美食、美景、美妆;C颜值化封面——漂亮的小姐姐、帅气的小哥哥;D表情包封面——视频中表情+配文字;E模板化封面——每期封面模板都一样,只更换元素与文字。
2、标题关键标准
◆ 数字化与直观化:用户停留在标题上的时间不会超过2秒,如何让用户在短时间内一眼就可以看到你的标题呢?这就要求既要简洁明了还要直观吸睛,数字正好就有这样的特性,但要注意阿拉伯数字的“1、2、3”效果要好于文字式的“一、二、三”。
◆ 抓痒点引起好奇:在没有看视频,不知道内容的前提下,利用好标题是引起用户好奇有效的办法,分为疑问式标题,标题提出疑问,让用户产生好奇心;挑战式标题,例如“你敢吗”“你一定想不到”等,让用户产生较强的刺激感,想知道短视频的内容;痛点式标题,用户在生活工作中碰到的困难与痛点有多严重,点开的意愿就有多高,比如“大家阳康后都经常咳嗽吧?大家很担心复阳吧?”
◆ 蹭热度添加关键词:这里的关键词是指时下热门词汇,这类词汇一般都带有高流量,用户搜索或选择的概率会更高。
◆ 加入你增加代入感:让用户产生代入感最简单的方法就是加入“你”,例如“你应该知道的3件事”让用户觉得视频是为他量身定做的。
● 第五剑:视频发布前的工作
视频发布前的工作分为两步,第一步是自查自审,第二步是时间选择,这2个小细节会决定,之间的努力是否可以被放大。
1、如何自查自审?
所有作品在发布前,一定要有用户思维,切换到用户的视角,再对每一条视频进行一次审视与灵魂拷问,我们内部自检组经常挑战视频制作组的10个灵魂拷问是:
1) 你这条视频,说人话了吗?
2) 你这条视频,为客户提供了什么价值?对用户有什么用?
3) 你这条视频,用户记忆最深刻的点是什么?
4) 你这条视频,节奏还能不能更快?哪些是废话?哪些镜头可以删除?
5) 你这条视频,形容词、动词、名词匹配是否正确?
6) 你说的这些,用户相信吗?有展示权威背书或者事实佐证吗?
7) 你觉得,用户会因为你的哪一个金句,为你点赞或者转发?
8) 你这条视频,5秒内出关键信息了吗?
9) 你这条视频,引导大家关注、点赞、评论、转发或进入直播间了吗?
10) 你这条视频,有蹭到热门话题或热门音乐吗?
这10个灵魂拷问,建议大家可以记下来,也可以用此来拷问自己的视频内容,相信很多视频为什么没有达到你的预期,很快你就会有答案。
2、如何选择时间?
抖音一条优质视频,发布时间也是有技巧的,我们把控发布时间一般是看2个维度,其一,是看粉丝习惯维度,所有账号在后台,都可以看到粉丝活跃时间端。其二,参考我们几个摸索出来的不同领域账号的黄金时间表:
◆ 美食探店类:黄金时间为晚饭前和夜宵时,爆款内容尽量周四发布效果最佳。
◆ 知识教育类:黄金时间为21-22点,爆款内容尽量周一发布效果最佳。
◆ 音乐舞蹈类:黄金时间为18-19点,爆款内容尽量周二、四发布效果最佳。
◆ 剧情类:黄金时间为11-12点,爆款内容尽量周六发布效果最佳。
另外,蓝V账号还有一些专属的黄金时间,工作日11-12点,17-19点,周末11-12点,16-17点。
● 第六剑:如何工业化生产
工业化生产是大家做抖音短视频最核心的命门,说白了,你内容做得再好,你的产能与产量跟不上也等于0,我帮大家拆解一下海参团队号称收200万的创始人IP项目内容生产套路,相信大家会有一些启发。
1、拍摄者与团队破冰:创始人到了海参哥烟台公司后,海参会带着几个漂亮女生以及拍摄制作团队,开心热闹的陪着吃一顿好饭,各种热情让拍摄者创始人慢慢卸下防备,大家也熟悉了。
2、如何向拍摄者提问:因为创始人都是在口播内容,所以问题与回答很重要,海参团队提问套路是,浅入深处,什么叫做浅入,会先问你一些很私人的问题,喜欢吃什么,多少岁恋爱等等,让你进入状态且放下防备,你有了状态再开始进入你的专业领域,这样创始人回答问题的状态就会截然不同。许多创始人回答了几个小时问题,就很疲惫了,这怎么办?如果创始人是男的,此时海参团队会换打扮精致的美女来继续提问,一下子创始人精神又来了。这里要特别注意,在回答问题的时候,拍摄者一定不能太吃饱,人越饥饿,反应速度会越快。
3、如何放大视频产能:每个拍摄者每天要拍摄近10小时,但这10小时,他们可以剪辑出来几百条短视频,关键点来了,第二天他们会换一组人再来问与拍,为什么要换?因为每一组都是一个不同的团队,他们采用阿米巴模式,自己策划自己拍摄自己剪辑自己运营,谁干得好,这个创始人IP就交给谁来做,这种赛马直接保证了,产能、产量与主动竞争的态度都随时在线,并且不同的团队会有不同的问题与不同视角,也可以充分挖掘这个拍摄者的最大潜能。
4、如何打造矩阵化账号:一般每个创始人会拍摄大概5天时间,可以出1000条以上的视频。显然这不可能是一个账号发布,海参团队采用的是矩阵模式,收200万/年,有粉丝数量保底,但最终交付5个号起步,矩阵模式最大的好处是在流量的不确定性中寻找确定性,以数量取胜,一天出一条内容和一天出一百条内容,是完全没有可比性的,而且如果一个号有内容违规,可能封号,而号多就没有这个顾虑,创始人输出也比较轻松自然。
矩阵方式最大的缺点是,非常消耗团队,比如海参团队每次拍摄的1000条视频要快速剪辑制作投放,这里有策划、摄制、剪辑、审核,还有投流团队,注意,这还不是一个团队,是多个这样的团队在阿米巴赛马,如果管理机制跟不上,矩阵模式很容易把团队拉胯。所以,目前我们借鉴了2点:
1、矩阵模式里的集中生产的环节,集中策划,统一拍摄,批量输出,内容只要达到及格线以上,保证批量产能才是第一要素。
2、同一个内容,出3-5版策划,内部投票竞争,在内部得票最多的策划最终可以被拍摄,让不同视角与竞争同存。
碎片化的认知,只能制造焦虑,系统化的认知,才能掌握技能,如果你看到了这里,恭喜你系统化的听完了,我们在抖音短视频赛道上的一些实战心得与收获,建议大家也可以持续关注我的这个系列内容,接下来我会再用几篇系统化长文,与大家聊聊抖音投放的技巧,与抖音直播2023年最大的机会与风口。
抖音到目前为之,还仅仅只是一个刚成年的孩子,未来大有无限可能,疫情教会我们,要在不确定中找到确定。可以确定的是,流量在哪儿,机会在哪儿,不管你做什么行业,都不妨去抖音找找,有没有同行在这里开出别样的花朵,有些事,如果迟早要做且不得不做,那最好的开始时间,一个是过去,另一个是现在。
以上就是容易涨粉的抖音名字男的详细内容,更多吸引人又涨粉的抖音名男内容请关注鼎品软件其它相关文章!
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