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新兴护肤品牌疯抢的“Z世代”或许并没有想象中那么好收割。6月16日，天眼查信息显示，新兴护肤品牌“AOEO”完成超亿元A轮融资。近两年崛起的像“AOEO”这样的新兴护肤品牌不在少数，它们有着诸多相似之处。比如对标年轻的“Z世代”，不断细分精准定位，以及采用抖音、小红书等网红营销模式。

业内人士表示，新兴品牌在前期可以凭借差异化定位获得一定流量。但随着越来越多品牌涌入，市场竞争加剧，新兴品牌想要再进一步拓展或不断制造爆款获得流量变得难上加难。此外，随着老牌化妆品企业对“Z世代”消费群体收割势头渐起，像“AOEO”这样的化妆品新秀将会面临更加严峻的挑战。

单一爆款“打天下”

“AOEO”此番融资由红杉资本领投，老虎基金跟投，启晨资本担任独家财务顾问。本轮融资将主要用于产品研发、品牌建设和组织调整等。

“AOEO”成立于2019年，主打植物提取无添加温和护肤，定位一二线年轻用户群体。作为对标年轻消费群体的品牌，“AOEO”在2020年3月正式推出山茶花洁面乳产品时，所采用的营销方式便是当今年轻消费群体热捧的网红营销模式。

“AOEO”主要采用抖音+测评的模式进行产品推广。在成立不到两年时间内，合作过的带货及代言KOL和明星包括老爸评测、金晨、金靖、李佳琦、阿纯等。凭借着网红打法及精准定位年轻消费群体，“AOEO”获得了不错的收益。

数据显示，“AOEO”山茶花洁面乳2020年天猫“双11”全网累计销售额突破7500万元，全网累计销量500万+支，成立一年来的复购率为37%以上。截至目前，“AOEO”淘宝旗舰店该款产品月销量数据为30万+。

“AOEO”创始人Nick将这样的快速增长归因于“年轻人更懂年轻人”。据悉，Nick为“97后”，正是“Z世代”群体之一。

单一爆款塑造品牌影响力，再带动其他品类，是众多新兴品牌的惯用模式。“AOEO”也不例外，随着山茶花洁面乳的火爆，“AOEO”后期将产品品类延伸到爽肤水、乳液、面霜、面膜等。北京商报记者搜索发现，相比较山茶花洁面乳的火爆，其他品类的销量却显得逊色。淘宝月销数据显示，“AOEO”面膜、水乳等产品月销量仅在千位数。

业内人士表示，打造一个爆款很容易，品牌创立初期确实可以通过爆款获得一些流量，但想要长期打造爆款获得流量却很难。同时长期的高销量本质上还是要依靠产品本身及用户后期的体验才可以，这就对品牌产品的研发有着一定的考验。

就产品研发投入及未来规划等问题，北京商报记者对“AOEO”进行采访，但截至发稿未收到回复。不过，此前，“AOEO”明确对外表示，接下来，AOEO将加大研发投入，将在上海成立自己的研发中心，今年还会在品牌建设等方面进一步升级，完成从1到10的过渡。

拓局不易

“随着Z世代成为消费主力群体，很多品牌都不遗余力地想要收割这一市场。这对‘AOEO’而言，有着不小的竞争。”宋清辉分析称。

在“AOEO”通过爆款立足的同时，国内化妆品市场崛起了一批批打着差异化旗号的新兴护肤品牌。譬如致力于科技护肤的UNISKIN优时颜、主打绿色纯净护肤的品牌YOKIA、芳疗护肤品牌逐本、无添加护肤品牌HBN颜究所等。这些品牌在精准定位年轻用户群体、主打差异化功能、利用抖音、小红书营销模式等方面有着异曲同工之处。同时都有着至少一款爆款产品，也都颇受资本青睐，在成立一两年时间内至少完成一轮或多轮融资。

业内人士表示，随着众多新品牌的崛起，化妆品市场竞争加剧，各品牌所能获得的用户数量也在不断变少，这对“AOEO”品牌的进一步布局造成了一定的挑战。此外，这些新品牌在定位群体、营销模式等方面逐渐出现同质化竞争，最终或将走向价格战，利润被进一步压缩。

新品牌在资本加持下分食年轻市场的同时，老牌化妆品企业也在不断推出新品牌迎合年轻消费群体。前有资生堂推出新护肤品牌 Waso、收购新兴护肤品牌Drunk Elephant醉象以吸引更多的千禧一代年轻消费者；后有雅诗兰黛集团投资美妆初创品牌Faculty、欧莱雅入股完美日记等吸引年轻消费群体。

快消行业新零售专家鲍跃忠表示，随着消费升级，精细化定位的新品牌不断崛起，并在资本加持下不断扩张瓜分市场。但在老牌逐渐进入后，其品牌知名度及产品影响力也在一定程度上对这些新品牌造成一定的压力。

此外，在年轻群体为主的线上，依然被大牌占据。2021年“6.18”天猫首日销售数据显示，美容护肤前十榜单中全被欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等大牌占据。

“站在品牌角度而言，无论是新品牌的崛起还是老品牌的入局，都将不断加大市场竞争。收割年轻群体的难度也将加大。而站在消费者层面，‘Z世代’的个性化差异化需要被及时满足才能收割这一市场。这也在一定程度上表示这一群体的忠诚度黏度极低，如果不能及时满足这一新群体的消费需求，随时都可能丢失这一市场。这对于品牌把握‘Z世代’消费需求有着极大的考验。”业内人士分析称。

北京商报记者 钱瑜 张君花（图片来源：AOEO官方微博截图）

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